Sürdürülebilirlik pazarlaması, sadece doğrulama arayışında olmak yerine anlamlı sonuçlar elde etmek için tam bir dönüşüme ihtiyaç duymaktadır.
Seyahat endüstrisi, sürdürülebilirlik uygulamalarını tanıtım faaliyetleriyle birleştirmek konusunda sürekli bir zorlukla karşı karşıya. 1990'larda Kyoto Protokolü, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Küresel Raporlama Girişimi (Global Reporting Initiative - GRI) aracılığıyla sürdürülebilirlik girişimleri başlatılmıştı. Ne yazık ki bu çabalar zaman içinde, sürdürülebilirlik iddiaları, sertifikalar ve çekici sürdürülebilirlik raporlarıyla dolu bir pazara dönüştü. Bu girişimler, tedarik zincirinde dönüşüm yaratmaktan ziyade, tüketicilere güvence sağlamak ve kurumsal imajı korumak için hizmet etti.
“Kişisel karbon ayak izi” kavramı, tabandan gelen çevre aktivizmi yerine British Petroleum'un (BP) pazarlama departmanından ortaya çıktı. Şirket, bu stratejik hamle ile çevre sorumluluğunu bireysel tüketicilere başarıyla aktardı. Tüketicilere bireysel seçimlerinin önemli olduğunu hissettirme uygulaması, işletmelerin temel iş uygulamalarını değil, pazarlama stratejilerini güncelleyerek standart operasyonlarını sürdürmelerini sağladı.
Bu miras hala devam ediyor! Petrol ürünlerini “karbon nötr” olarak etiketlemek, birayı “en yeşil şişe” ambalajında tanıtmak ve Nike ayakkabılarında geri dönüştürülmüş plastik kullanmak, gerçek değişikliklere yol açmayan yüzeysel sürdürülebilirlik çabalarını temsil ediyor. Çoğu kurumsal sürdürülebilirlik girişimi, temel faaliyetleri dönüştürmede başarısız olduğu halde, daha küçük işletmeleri doğrulama yöntemleri ve kademeli adımlarla sürdürülebilirliği kanıtlamaya zorladığı için yüzeysel kalmakta.
Mevcut sürdürülebilirlik modeli, gezginlerle bağlantı kuramamaktadır. Seyahat kararları, mantıksal değerlendirmelerden ziyade duygusal ihtiyaçlardan kaynaklanmakta. İnsanlar, karbon ayak izi hesaplamaları nedeniyle değil, yeni bir şey deneyimlemek istedikleri için safari gezileri, gemi seyahatleri ve trekking gezilerini seçmekte. İnsanlar, günlük hayatlarından kaçmak, başkalarıyla bağlantı kurmak ve yeni hisler deneyimlemek istedikleri için seyahat etmeyi tercih etmekte. Duygusal seçimlere mantıksal verileri uygulamaya çalışmak, ne yazık ki zihinsel çatışmaya yol açmaktadır. Restoran personelinin yemek servisi yapmadan önce hijyen kılavuzları dağıttığını hayal edin, bu, konuklara karbon dengeleme programları ve sertifika logoları sunma uygulamasına oldukça benzer. Elbette bir restoranda temizlik beklenir ve gereklidir, ancak bunu doğrulamaya çalışmak son derece itici olur. Sürdürülebilirlik, ek bir özellik olarak pazarlanmak yerine, faaliyetlerin ayrılmaz bir parçası haline gelmelidir.
Mevcut istatistikler bu sorunun boyutunu göstermekte. Havayolu yolcuları arasında gönüllü karbon dengeleme programına katılım oranı yüzde 2 ile yüzde 4 arasında kalmakta. Bu programların tasarımı, ekstra adımlar, sorumluluk duygusu ve idari işler eklediği için müşteriler için engel teşkil etmekte. Rezervasyon platformlarının sorunsuz satın alma deneyimleri yaratmak için harcadıkları milyonlarca dolar, sistemlerinde sürdürülebilirlikle ilgili gecikmelere asla yol açmaz.
Büyük şirketlerin ürettiği toplam emisyonlar, küçük işletmelerin çabalarıyla azaltabilecekleri miktarı aşmaktadır. En büyük 100 fosil yakıt şirketi, 1988'den günümüze kadar tüm dünya emisyonlarının yüzde 71'ini üretmiştir. Orta ölçekli seyahat şirketlerinin karbon emisyonları o kadar azdır ki, ölçülebilir bir istatistiksel etki yaratmamaktadır. Küçük işletmeciler, karbon ayak izleri çok daha küçük olmasına rağmen, istihdam yoluyla yarattıkları sosyal değer, endüstri devlerinin yarattığı değeri aşmaktadır.
Craft bira işletmeleri, faaliyetleri sayesinde endüstriyel bira fabrikalarının bir varil üretim başına sağladığından yirmi kat daha fazla istihdam fırsatı yaratmaktadır. Yerel turizm ile kitlesel işletmeciler arasındaki karşılaştırma, küçük işletmelerin faaliyetleri sayesinde topluma çok daha fazla değer kattığını göstermektedir.
Mevcut durum, bakış açısında acil bir değişiklik gerektirmektedir. Küçük seyahat şirketleri, kurumsal sürdürülebilirlik yaklaşımlarını taklit etmeye çalışmak yerine, gerçek çevresel etkilerini göstermeye odaklanmalıdır. İnanılırlık, onların en değerli kaynağıdır. Küçük ve orta ölçekli işletmeler, toplulukları içinde faaliyet gösterdikleri için müşterileri nezdinde daha yüksek bir güvenilirliğe sahiptir ve bu sayede Coca-Cola gibi büyük markaların elde edemediği tüketici güvenini kazanırlar.
Etki, işletmeleri birbirinden ayıran temel faktör olarak ortaya çıkmaktadır. İşletmeler, tüm çevre dostu çabalarını bir kerede tanıtmak yerine, müşterilerin anlayabileceği ve başkalarıyla paylaşabileceği, topluluk çalışmaları ve çevre girişimleri hakkında etkili hikayeler seçmelidir. Spotify Wrapped pazarlama başarı öyküsü, dinleyicileri platformun kendisi yerine müzik deneyimlerinin merkezinde konumlandırdı. Seyahat pazarlaması, gezgini çevresel etkinin öyküsünü yönlendiren merkez figür olarak konumlandırmalıdır.
Sürdürülebilirlik, geçerliliğini kanıtlamak için bir slogan olmaktan çıkıp, gezginin kendisi hakkında anlattığı öyküye dokunmuş, görünmez ama vazgeçilmez bir seyahat deneyimi parçası haline geldiğinde, sektör boş iddialardan gerçek etkiye geçebilecektir.
Turizm gündemine ilişkin haberlerin her gün mail adresinize gelmesi için abone olun.
www.turizmguncel.com internet sitesinde yayınlanan yazı, haber, video ve fotoğrafların her türlü hakkı Turizm Güncel A.Ş.’ye aittir. İzin alınmadan, kaynak gösterilerek dahi iktibas edilemez.
Copyright © 2018 - Tüm hakları saklıdır. Turizm Güncel
Tasarım & Yazılım Altyapısı DataNet Bilgi Teknolojileri
