Otelcilik sektörü, twitter üzerinden nasıl pazarlama yapabilir?
Brighton Üniversitesi öğretim üyesi Ioannis S. Pantelidis twitter'ın pazarlama hayatında nasıl kullanılacağını kaleme aldı.
İngilizce Aslından Çeviren - Engin Bayraktaroğlu
Twitter pazarlaması işe yarar mı? Brighton Üniversitesi öğretim üyesi Ioannis S. Pantelidis bu soruya yanıtlar arıyor…
Doğuşunun üzerinden 5 yıl geçen sosyal paylaşım sitesi ‘’Twitter’’, diğer endüstriler tarafından çok hızlı bir şekilde kabullenilmesine rağmen, otelcilik endüstrisi tarafından (erken kullanıma geçen birkaç otel dışında) fazla ilgi görmemiştir. Otelcilik sektöründe hala, bu tarz bir sitenin faydaları ve yatırım getirisinin ölçülebilirliği üzerinde tartışmalar sürmektedir. ‘’Tweet’’leşen iş dünyasındaki temel değişiklik ise, yatırım getirisi üzerinden gelişen ve ölçülebilirliğini ele alan bu bakış açısıdır. Burada ele alınan, popüler eğilimlerin şekillendirdiği bir toplumda, sosyal paylaşım tecrübelerine katılmak değildir. Twitter, 200 milyonun üzerinde kullanıcısı ile, katılım maliyetlerinin ve yatırım getirilerinin ölçülebildiği, yeterince olgunlaşmış bir pazarlama ve hakla ilişkiler aracı haline gelmiştir.
OTELİMİN HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİNDE
TWITTER'I KULLANMAK ZORUNDA MIYIM?
Aslında, ilgili otelin kendine has özelliklerini bilmeden, bu tarz bir soruya yanıt vermek oldukça güçtür. Bu yazıda, haberlerin ve bilgilerin yayılması için, halihazırda ‘’Twitter’’ ın nasıl kullanıldığına dair çıkarsamalarda bulunulmaya çalışılacaktır. Bunun içinde örnek olarak geçtiğimiz günlerde İngiltere Kraliyet ailesinde gerçekleşen evlilik ele alınabilir. Medyanın, gelin Kate Middletton’ un düğünden bir gece önce Goring Otel’inde konaklayacağını duyurduğu sabaha dönelim. Sabahın o erken saatinde, duyuru ile birlikte Goring Oteli ile ilgili tüm ‘’tweet’’leri takip ederek ve şu sonuçlara ulaştım;
- İlk beş sat içerisinde Goring Oteli ile ilgili ‘’tweet’’ ler 58 kullanıcı tarafından girildi. Bu girişleri yapan kullanıcılardan en az takipçisi olan 18 kişiye, en çok takipçisi olan ünlü bir kullanıcı ise 300 bin takipçiye ulaştı.
- Saat 11.00 ‘ den 12.00’ ye kadar, bu mesaj, 516 bin177 kişilik bir takipçi kitlesine ‘’tweet’’ lendi.
- 4 saatin sonunda, önceki 58 kullanıcıdan farklı olan 88 kullanıcı daha hareketliliğe katıldı ve yalnızca 9 saatin sonunda, tek bir mesaj üzerinde dönen bu haberleşme hareketi 1 milyon farklı kişiye ulaştı.
- İlgili ‘’tweet’’ lerin bir tanesi bile Goring Otel’ in kendisinden atılmamıştı.
- Bu örnekten çıkan sonuç ise, siz içine dahil olsanız da olmasanız da, bu ‘’tweet’’ atmosferi kendine has bir akıl meydana getirmektedir. Goring Otel içerisine dahil olmasa da, bu mesajlaşma 1 milyonun üzerinde kişiye ulaşan harika bir reklam kampanyasını doğurmuştur. Tabi ki bu iyi bir haber sonucunda gerçekleşmiştir. Peki ya, otelinizle ilgili kötü bir haber saatler içerisinde bu kadar geniş bir kitleye yayılırsa ne olur? Zararı olabildiğince azaltmak için harekete dahil mi olursunuz yoksa işleri oluruna bırakıp olabilecek en iyi şekilde sona ermesini mi beklersiniz?
TWITTER'I BAŞARILI BİR ŞEKİLDE KULLANAN OTELCİLER KİMLER VE BUNU NASIL YAPIYORLAR?
2009 yılında Ron Callari, ‘’Twitter’’ı diğerlerinden daha fazla kullanan 10 marka üzerine bir makale yazmıştır. Bugün, 3 yıl içerisinde bu markaların takipçi ve içerik sayılarını nasıl arttırdıklarını kronolojik olarak görebilmekteyiz.
.jpg)
2009 ile 2011 yıllarının verileri ele alındığında bazı nitel ve nicel yargılara varılabilmektedir;
Hem Ritz Carlton hem de Millenium Otelleri'nin Twitter hesaplarını alırken, kullanıcı adının arkasına ‘’halkla ilişkiler’’ ifadesini koymaları, bu otellerin Twitter’ ı bir halkla ilişkiler aracı olarak kullanmayı hedeflediklerini göstermektedir. Buna rağmen sonrasında Ritz Carlton, kullanıcı adından ‘’halkla ilişkiler’’ ifadesini kaldırmıştır. Bunun nedeni olarak ise, tweetlerini yalnızca ‘’halkla ilişkiler’’ dışında otelin bütününe aitmiş gibi hissettirmek istemiş olmaları gösterilebilir. Ritz Carlton günde yaklaşık olarak 5 ‘’tweet’’ yayınlarken, Millenium’ un iki günde bir ‘’tweet’’ yayınladığı görülmektedir.
Aslında tablo okurlara bazı bilgiler vermektedir fakat yardımcı olmak açısından bazı bilgilerin verilemesi de yararlı olacaktır. 2009 yılında kullanıcı gönderilerine ‘’güncellemeler’’ denilmekteydi fakat bugün ‘’tweet’’ kelimesi dilimize girmiş bulunmaktadır. Buda ‘’Twitter’’ sosyal normlar ve hatta dil üzerindeki değiştirici etkisini gözler önüne sermektedir.
TAKİPÇİLER NEDEN TAKİP EDİYOR?
Takipçiler neden takip ederler ? Eğer bir kelime ile açıklayacak olursak buna ‘’otomasyon’’ denilebilir. Örnek olarak Marriot Otelinin 104 bin takipçisinin %10 ila %15’ inin, kendilerini takip eden kullanıcıları otomatik olarak takip etme seçeneğini aktif ettiği öne sürülebilir.
Teorik olarak, gerçek anlamda yüksek ve anlamlı bir takipçi sayısını hızlı bir şekilde edinmek istiyorsanız, 24 saat boyunca 10 bin kullanıcıya çılgınca tıklayacak ve takipçi olacak bir kişiyi istihdam edebilirsiniz. Sadece bu tarz bir çalışma ile, hızlı bir şekilde 1000 ile 2 bin arasında takipçiye sahip olunabilmektedir.
Peki bunun getirisi nedir? Bu şekilde elde ettiğiniz takipçiler, otelinizin attığı mesajlarla ilgilenecekler midir? Muhtemelen hayır… Bir araç olarak ‘’Twitter’’ın zayıf noktalarından biri ‘’otomasyon’’ noktasında ortaya çıkmaktadır. Gerçek takipçiler edinebilecek sektör ile ilgili ‘’Tweet’’ler yayınlayabilmek, işletmenin bir ‘’değer’’ idir. İşte bu noktada otellerin başarıları öngörülebilir.
Oteliniz, takipçilerine ekstra değerler önererek, kullanıcı gözündeki soyut değerini arttırabilir. Örnek olarak, ‘’Twitter’’ da otelinizle alakalı ‘‘tweet’’ leri taratabilirsiniz. Bunun sonucu olarak, otelinizde kalmaya gelecek bir müşteri yakaladığınızda, teşekkür olarak onun tatil planları üzerinde iyileştirmelere gidebilirsiniz (gecelemesini uzatmak vb.). Bu tarz güzel sürprizler, memnun müşterinin oteliniz adına sanal bir elçi olmasını sağlayabilir. Oteller aynı zamanda, takipçilerine, zamana duyarlı özel teklifler sunarak, onların geri dönüş hızlarını ölçebilir ve elle tutulur değer analizlerine de gidebilirler.
İLERİDE TWITTER TABANLI REZERVASYON SİSTEMLERİ OLACAK MI?
Şu anda bu tarz uygulamaları geliştirmek için bazı çalışmalar yürütülmektedir. Yakın gelecekte ağırlama sektörü gerçek anlamda ‘’tweetwagon’’ a binecektir. (Yazar burada ‘’tweetwagon’’ diye bir sözcüğü jargona katmıştır. Burada ‘’Twitter’’ ın yazılı iletişimdeki değiştirici işlevine vurgu yapmaktadır.) ,(Wagon: vagon, katar, yük arabası vb.).
Restoranlar, ‘’Tweetservation’’ tarzı çalışmalarda bir adım daha önde görünmektedir. Henüz deneme aşamasında olmasına rağmen, site üzerinden, diğer büyük çevrimiçi rezervasyon sağlayıcıları gibi hizmetlerin nasıl verilebileceğine yönelik çalışmalar bulunmaktadır. (Yazar ‘’Tweetservation’’ ı Twitter üzerinden rezervayon yerine kullanmıştır. Yine ‘’Twitter’’ ın iletişim üzerindeki etkisine vur yapılmaktadır.)
PEKİ UZMANLAR NE SÖYLÜYOR?
Bu makalenin yalnızca benim kişisel görüşlerime dayalı olmasını istemediğimden dolayı, ‘’Twitter’’ın otellerin pazarlama kampanyalarında kullanımı hakkında bazı uzman görüşlerine de başvurma zorunluluğunu hissettim.
- ‘’Custard Communication’’ dan Petra Clayton şirketlerine, bir Facebook sayfası yaratmak veya Twitter hesabı oluşturmak isteyen otelciler tarafından, bilgi almak için sıklıkla başvurular olduğunu belirtmiştir. Fakat bu soruşturmaların arkasında gerçek bir pazarlama stratejisinin olmadığını vurgulamıştır. Petra’ ya göre, otelciler öncelikle anahtar stratejilerini belirlemeli, daha sonrasında bu amaçlara ulaşmak için hangi araçları ve nasıl kullanacakları üzerine düşünmelidirler.
- ’MediaSnackers’’ tan bir görevli, ‘’Twitter’’ ın, otel ile müşteri tabanı arasındaki ilişkileri demokratik bir ortamda güçlendirici rolünü ön plana çıkarmaktadır. Günlük konuşma dili ile yazılan ‘’Tweet’’ ler vasıtasıyla şirketlerin, yeni müşteriler edinebileceği, eski müşterilerine tekrar ulaşacağı ve büyük firmaların markalarını insanlaştırabilecekleri belirtilmiştir. ‘’Twitter’’ ın alışılagelmiş medya organlarının dışında bir ortam olduğu, bu sayede hedef kitle ile daha sıkı ilişkilerin bir diyalog ortamında (monolog değil) kurulabileceği vurgulanmıştır.
- ‘’Ignite Hospitality’’ den Paul West, oteliclerin, twitter tarzı sosyal paylaşım siteleri yardımıyla, katma değerlerini hızlı bir şekilde arttırabileceklerini belirtmiştir. Bunla birlikte, yalnızca ‘’Tweet’’leşmenin yeterli olmayacağına vurgu yapmıştır. Otelcilerin, eposta, facebook, twitter ve diğer tüm platformlarda, eşgüdümlü olarak yürütülecek bir stratejiye sahip olmaları gerektiğini belirtmiştir.
KÜÇÜK VE ORTA BÜYÜKLÜKTEKİ OTELLERİN BU FIRSATLARI KAÇIRDIĞINA DAİR ÖRNEKLER VAR MI?
Örnek olarak, Damson Dene otelini ve Kanal 4’ te yayınlanan ‘’The Hotel’’ belgesel dizisi ele alınabilir. Milyonların izlediği bu programda, otel müdürü Wayne ile izleyiciler arasında Kanal 4 forumu (Twitter üzerinden) aracılığıyla bir çok diyaloglar gerçekleşmiştir. Kanal 4’ ün Twitter hesabının henüz 118 takipçisi ve aşağı yukarı 29 ‘’tweet’’ i bulunmaktadır (26 Nisan 2011 tarihinde). İlk 2 bölümün milyonlarca izleyiciye ulaştığı rapor edilmiştir. Devamında, 8 bölüm daha çekilecek olan dizi sayesinde, Damson Dene otelin, bu ilgiyi, yüksek bir takipçi sayısına çevireceği tahmin edilmektedir.
KENDİ OTELİMDE TWITTER'I KULLANMALI MIYIM?
Bu makalede benim merakımı asıl cezbeden, her türden ve büyüklükten otelin ve diğer servis işletmelerinin ‘’Twitter’’ kullanmak için para ve zaman harcamasının gerekip gerekmediğidir. Sınırlı bir araştırmaya dayanan bu makalede, bu tarz bir soruyu cevaplamayı hayal dahi edemem. Fakat bu noktada otelcilerin paniklememsi gerekliliğinden bahsedilebilir. Çünkü Twitter bütün işletmeler için uygun değildir. Bu aşamada ‘’Twitter’’, güçlü bir çevrimiçi marka yapısına sahip büyük zincir oteller açısından kullanılabilir olmakla birlikte, düşük pazarlama bütçesine sahip aile otelleri açısından olmazsa olmaz değildir.
Gerçek şudur ki, etkin bir iletişim stratejisinin bir parçası olarak ‘’Twitter’’ ı kullanmak istiyorsanız, ya adamakıllı planlanmış bir çalışma yürütmeniz yada bu işe hiç girmemeniz gerekmektedir. Unutulmamalıdır ki, mutlak bir doğru yoktur, fakat bunun yanında sadık bir hayran kitlesine sahip olmak isteyen otellerin kullanabilecekleri araçlar arasında ‘’Twitter’’ da bulunmaktadır.
‘’Twitter’’ ın kullanımı üzerine günde 15 dakikanızı ayırmak, sizin pazarlama bütçenizi yaralamayacak bir durumdur. Fakat bu çalışmalar sonucunda, bu tarz ortamların işleyişi hakkında bilgi ve tecrübe edineceğiniz bir gerçektir. Bu bilgi ve tecrübeler de, ileride pazarlama uzmanlarından yardım isterken, gerçek bir pazarlama stratejisi oluşturarak bu yardımı talep etmeniz noktasında faydalı olacaktır.
Kaynak: http://www.hotel-industry.co.uk/2011/05/twitter-marketing/
Senior Lecturer, Hospitality and Tourism Management – Brighton University
Ioannis S. Pantelidis
Bu Haber 17.08.2011 - 08:57:02 tarihinde eklendi.
Kullanıcı Yorumları
-
Aslında üzerinde durulması gereken ilginç bir konu.. Sosyal paylaşım sitelerinin pazarlama ve halkla ilişkiler faaliyetlerinde gittikçe daha da önem kazanmaya başladığı aşikar.. Fakat bu sitelerin nasıl kullanılacağı üzerine bir model oluşturmak bence ilk aşama olmalıdır..
