Markalaşmada bir başarı öyküsü: Yeni Zelanda
Son on yıl içinde Yeni Zelanda’ya gelen ziyaretçi sayısı %50’lik bir artışla 1.6 milyondan 2.4 milyona ulaşmıştır.
“Yeni Zelanda, istikrarlı markalaşmasıyla tüm dünyanın hayal gücünü ele geçirmeyi başardı.” (BMDTÖ)
“%100 Saf Yeni Zelanda” pazarlama kampanyası 31 Temmuz 1999 yılında başlamıştır. Bu, Yeni Zelanda için ilk küresel pazarlama kampanyası olup Yeni Zelanda’daki tüm ulusal turizm örgütlerini bir araya getirmiştir. Bu kampanyanın amacı, ziyaret edilmeye değer olduğu imajı yaratılarak Yeni Zelanda’ya potansiyel ziyaretçilerin gelmesini sağlamak için güçlü ve tutarlı bir mesaj yaratılmasıdır. 1999 yılında Yeni Zelanda ilk kapsamlı web sitesine (www.purenz.com) başlamıştır. Yeni Zelanda, dünyada pazarlamanın bir parçası olarak interneti kullanan ilk ülkelerden biridir. Kampanya şu anda, Yeni Zelanda’yı dünyadaki “En Genç Ülke” olarak sunma konsepti ile devam etmektedir. Bu genel kampanya şemsiyesi altında spesifik pazarlarda da kampanyalar sürmektedir: Avustralya’da “ What’s On?”, Birleşik Krallık’ta “ What Do Say UK?”, A.B.D’de “ The New Zealand Life Back Promise” .
10 YILDA TURİST SAYISINDA %50 ARTIŞ
Sonuçlara bakıldığında ise kampanyanın çok başarılı olduğu görülmektedir:
• Son on yıl içinde Yeni Zelanda’ya gelen ziyaretçi sayısı %50’lik bir artışla 1.6 milyondan 2.4 milyona ulaşmıştır.
• Turizmden sağlanan döviz kazancı 3.5 milyar Yeni Zelanda Doları (NZD)’dan 5.9 milyar NZD’ye ulaşmıştır.
• www.newzealand.com web sitesindeki toplam kullanıcı sayısı 2002’de 1.4 milyon iken 2008’de 10 milyon kişiye ulaşmıştır.
• Yeni Zelanda Turizmi’nin( ) Uluslararası Medya Programı çalışması aracılığıyla, Yeni Zelanda hakkında 2007/2008 mali yılında 103.245.326 yazılı basın, 686.637.606
televizyon ve radyo yayını ve tahmini 208.598.337 internet olmak üzere makale ve haber yayınlanmıştır.
• 2005 yılında InterBrand tarafından yayınlanan raporda “%100 Saf Yeni Zelanda” markası diğer küresel kurumsal ve tüketici markalarıyla karşılaştırarak analiz edilmiştir. InterBrand, “%100 Saf Yeni Zelanda” markasının yaklaşık 13.6 milyar Amerikan Doları değerinde olduğunu hesaplamıştır ve küresel ölçekte şirketler bazında Samsung ve Dell arasında yer almaktadır.
• Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü (BMDTÖ) tarafından 165 Avrupa Seyahat Komisyonu ve BMDTÖ üyesine yönelik olarak 2008’de yapılan anket çalışmasına göre en iyi destinasyon marklaşması sıralamasında Yeni Zelanda birinci sırada yer almaktadır.
PEKİ YENİ ZELANDA BU BAŞARIYI NASI YAKALAMIŞTIR?
1999‘dan önce Yeni Zelanda Turizm ofislerinin her biri pazar koşullarına uymak için kendi kampanyalarını yürütmekteydi. Reklamlar çok fazla kişiye çok fazla şeyi söylemeye çalışıyordu. Bu, Yeni Zelanda hakkında genellikle karışık mesajlar verilmesine neden oluyordu. Dahası, her ülkede yürütülen ayrı ayrı kampanyalar pahalıydı ve ayırt edici bir Yeni Zelanda sunmuyordu. 1999’dan önce gezginlerin sadece %0.25’i Yeni Zelanda’ya geliyordu. Avrupa’dan uzaklığı hava yoluyla 24 saat, ABD’den ise 120.000 km olan bir destinasyon olarak biliniyordu.
Küçük pazarlama bütçesiyle, küçük ve uzaklara yayılmış bir ulus olarak Yeni Zelanda’nın, koyunların otladığı yeşil çayırlardan oluşan geleneksel imajından kurtulmaya ve dünya gezginlerine ziyaret etmek için ikna edici bir neden sunmaya ihtiyacı vardı.
Öncelikle, Yeni Zelanda’nın turizm pazarlama zorlukları çok iyi analiz edildi. Pazarlama zorlukları şunlardı:
- Ana pazarlardan uzak olması
- Eski moda imajı ve göç destinasyonu olarak bilinmesi
- Ülkenin küçük, güzel ve uzaklara yayılmış konumda olması
- En yakın komşularının sadece Avustralya ve Pasifik’te yer alan adalar olması
3 milyon nüfusa sahip bir ülke için dünyadaki 103 ulusal turist ofisiyle rekabet etmek zordu. Dünya çapındaki turistlerin %70’i, İspanya ve Fransa gibi on popüler ülkeye gitmekteydi. Yeni Zelanda’nın bu zorluğu aşmaya ihtiyacı vardı.
“Bir kişi tatilinde niye Yeni Zelanda’ya gitmek ister?” 1998’de bu sorunun cevabı hala aranmaktaydı. Yeni Zelanda Turizmi, küçük bütçesini yeni bir kampanya geliştirmek için harcamadan önce, turistlerin bu ülkeye gelmelerinin temel nedenini ortaya koymak istedi. Araştırmalar, turistlerin Yeni Zelanda’ya ülkenin doğal güzelliği ve manzarası için geldiğini gösterdi. Bu büyük bir sürpriz değildi çünkü ülkenin doğal güzellikleri turizm reklamlarında her zaman ağırlıklı olarak vurgulanmaktaydı. Ancak, bu sefer araştırmalar turistlerin daha fazlasını aradığını gösterdi. Turistler sadece çarpıcı manzara aramıyordu aynı zamanda macera yaşamak, halkı ve kültürü tanımak istiyordu. 1999 yılından önce yaygın olarak kullanılan kırsal manzaralar güneş ışıkları gidince ziyaretçileri sıkmaya başlıyordu. Fakat ziyaretçiler Yeni Zelanda’ya geldikleri zaman burayı keyif verici ve heyecanlandırıcı buldular.
BİR ÜLKEYİ YENİDEN TANIMLAMAK
İşte bu nedenlerle, yeni kampanya için zorluk, “yeni “ bir “Yeni Zelanda” tanımlamaktı. Reklam ajansı M&C Saatchi ve rakiplerinin araştırma sonucunda bulduklarını çığır açacak bir şeye dönüştürmek için beş haftaları vardı.
M&C Saatchi’nin sanat direktörü Alan Morden, ekibinin “%100 Saf Yeni Zelanda“yı keşfettiği anı şöyle anımsamaktadır: “Bunun aradığımız yol olduğunu hissettim ve gerçekten de öyle oldu”. Başlarda bulunan slogan “Saf Yeni Zelanda” idi fakat Morden tamamen tatmin olmamıştı. “%100” ifadesinin eklenmesinin onu güçlendirdiğini ifade etti. Markanın temeli bulunduktan sonra, Yeni Zelanda’nın ülke olarak fiziksel olarak ayırt edici şekli yüzde ifadesi olarak kullanılarak son hali tamamlanmış oldu.
Morgan, “Bu sloganın en güzel yanının çeviriye ihtiyaç duyulmaması oluğunu, Japonya ve ABD’de bunun denendiğini ve hepsinin “%100 Saf Yeni Zelanda”nın ne ifade ettiğini anladıklarını söyledi. Benzer sözler, Almanya’da bir gazetede de yer aldı:” Bu slogan dünyanın her tarafında anlaşılmaktadır ve Yeni Zelanda’nın ne olduğunu yansıtmaktadır.” Ayırt edici bir Yeni Zelanda müziğinin önemli olduğu da düşünüldü ve Neil Fin’in uluslararası başarı sağlamış “Don’t Dream It’s Over” şarkısı ile bu sağlandı.
%100 Saf Yeni Zelanda Reklam Kampanyası Görselleri (1999)
Kampanya, Ağustos 1999’da sinema reklamları ile Avustralya’da başlamıştır. Bunu, eylül ve ekim aylarında başlıca turizm pazarları takip etmiştir. Kampanya sonuçları hemen alınmaya başlanmıştır. Yeni Zelanda, Birleşik Krallık’taki Guardian ve Observer okuyucularınca 2000 yılında “en popüler uzak mesafeli destinasyon” seçilmiştir. Genç bir Londralının şu sözleri dikkat çekicidir :” Biz Yeni Zelanda’yı dünyanın sonunda bir yer olarak düşünüyorduk. Öyle bir yer ki göç etmek için ama tatile gitmek için değil.”
Yeni Zelanda’ya 1999-2008 Yılları Arasında Gelen Ziyaretçi Sayısı (Milyon)
• 2000 yılında, ziyaretçi sayısı %10; ziyaretçilerin harcaması %20 artmıştır ve araştırmalar, daha fazla kişinin gelmeye niyeti olduğunu göstermiştir.
• Yukarıya doğru yükseliş eğilimi devam etmiştir. 1999-2004 yılları arasında, ziyaretçi sayısı yılda ortalama %7 artmıştır.
• 1999-2008 yılları arasında varışlar %50’lik bir artışla 1.6 milyondan 2.4 milyona çıkmıştır. 2 milyon dönüm noktası 2002’de geçilmiştir.
• Turizmden elde edilen döviz gelirleri 1999’da 3.5 milyar $ iken 2008’de bu rakam 5.9 milyar $’a yükselmiştir.
• 1999’dan 2005 yılına kadar bakıldığında Avustralya’ya gelen turist sayısı %23, Birleşik Krallığa gelen turist sayısı %18, Kanada’ya gelen turist sayısı %4 artmışken Yeni Zelanda’ya gelen turist sayısı %50 artmıştır.
Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü ve Avrupa Seyahat Komisyonu tarafından yayınlanan “Turizm Destinasyonlarında Markalaşma Elkitabı”nda Yeni Zelanda dünyanın en güçlü ve en beğenilen destinasyon markalarından biri olarak görülmektedir. Yeni Zelanda’daki tüm turizm iş çevrelerinin markayı anlaması konusunda kararlı davranıldığı, bu marka değerlerini yansıtacak turizm ürünlerinin geliştirilmesinin taahhüt edildiği belirtilerek bunun Yeni Zelanda’yı güzel ve doğal bir
destinasyondan dünyanın en çok istenen ve en beğenilen ulusal markalarından birine dönüştürdüğü ifade edilmiştir. Macera ve aktif açık hava turizmi ürünlerine dünya çapında büyüyen talep ile göreceli bozulmamış çevre kombinasyonu ve Yüzüklerin Efendisi filminin çekim yeri olması açısından zamanlama tesadüfi olmuştur. Ama Yeni Zelanda bu fırsatı iyi değerlendirmiş ve güçlü bir marka değerleri setine, doğa ve macera temeline dayalı “%100 Saf” şemsiyesi altında sürekli bir pazarlama kampanyası yürütmüştür. Kitapta ayrıca, çok az destinasyonun etkili, hatırlanabilir ve destinasyonun özünü özetleyen ve farklı dillerde aynı anlamıyla ve etkili bir şekilde çevrilebilen bir slogan üretmeyi becerebildiği ifade edilmektedir.
%100 Saf Yeni Zelanda Reklam Kampanyası Görselleri (2002)
%100 Saf Yeni Zelanda Reklam Kampanyası Görselleri (2003)
Tokyo Trenleri “%100 Saf Yeni Zelanda “mesajını taşımaktadır.
Yeni Zelanda Turizmi yeni bir markaya rağmen büyük bir bütçeye sahip değildi. Pazarlama bütçesini daha da ileriye götürmenin bir yolunun, bir destinasyon olarak Yeni Zelanda için olumlu haber yaratmak amacıyla kaliteli uluslararası medyayı Yeni Zelanda’ya çekmek olduğu düşünüldü. Bu stratejinin bir bölümü ise Amerikan Kupası (2003), World Of Wearable Arts (WOW) Awards Show, Lions Rugby Tours, Ellerslie Flower Show, Yüzüklerin Efendisi gibi olaylarla ilgiyi artırmak olmuştur. Yeni Zelanda Turizmi, uluslararası medyayı bu gibi olaylara çekmek için çalıştı ve medya ordayken onlarla ilgilendi ve onları Yeni Zelanda’yı olayın bir parçası olarak desteklemeleri için özendirdi.
2003’de Yeni Zelanda’da düzenlenen Amerika Kupasından sonra, Yeni Zelanda olay stratejini değiştirdi. Yeni Zelanda’ya olayları çekmekten ziyade büyük uluslararası olaylarda Yeni Zelanda’nın yer almasını sağlamak amacına yöneldi.
Pazar araştırmaları, Chelsea Flower Show’a ( ) katılımın Yeni Zelanda’nın hedef pazarlarda bilinmesine yardımcı olacağını gösterdi. Bu nedenle, 2004’te Yeni Zelanda Turizmi, Maori ( ) ikonlarının eşlik ettiği çağdaş bir bahçe oluşturdu.
Daha geleneksel İngiliz sitiline zıt olarak Chelsea ziyaretçilerinin %80’ini çekti, altın ödül kazandı, BBC televizyonunda prime-time’da 30 dakikalık yayın kazandı ve 45 milyon tüketiciye ulaştı. Yeni Zelanda, ikinci girişinde (2006) gümüş ödül kazandı ve bu sefer medyadaki yayınla 90 milyonun üstünde kişiye ulaştı.
Marka sloganını taşıyan Landroverlar, Londra 2004 Chelsea Flower Show
Spor olaylarının ilgiyi çekmek için iyi bir yol olduğu düşüncesinden hareketle Yeni Zelanda, Rugby Dünya Kupası gibi büyük bir spor olayında (2007 yılında 4 milyar izleyiciye ulaşmıştır.) önemli bir halka ilişkiler faaliyeti yürüttü. 2007’de Fransa’da düzenlenen rugby dünya kupası sırasında Eiffel kulesinin altındaki devasa şişme rugby topu, %100 Saf Yeni Zelanda markasının küresel izleyicilerin dikkatini çekmek için nasıl kullanıldığının örneklerinden biridir. 25.000’inin üstünde insan topun içindeki çarpıcı işitsel ve görsel Yeni Zelanda’yı görmüşlerdir ve on milyonlarcası da küresel medya aracılığıyla topu tüm dünyaya göstermişlerdir.
Benzer, PR faaliyetleri sonucunda 2008 yılında aynı top Londra’da Tower Bridge’in yanında yer almış ve Kraliçe ile Londra Belediye Başkanı da rugby topunu ziyaret etmiştir.
KIWI( ) YILI
2011 yılında Yeni Zelanda Rugby Dünya Kupası’na ev sahipliği yapacaktır. 2011 Kupası için 70.000 uluslararası taraftar yanında 2.500 uluslararası medya mensubu ve aynı rakamlarda tüzel ve VIP ziyaretçinin Yeni Zelanda’ya geleceği tahmin edilmektedir. 2011 Rugby Dünya Kupası sırasında on binlerce ziyaretçi Yeni Zelanda’ya akın edecektir ve bunların çoğu Kupadan sonra tatillerini Yeni Zelanda’da geçirecektir. Bunun 1 milyar $’dan fazla ekonomik hareket yaratacağı ve en az 500 milyon $ net kar sağlayacağı tahmin edilmektedir.
“%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyası Yeni Zelanda Turizmi tarafından her olayda kullanıldı. Örneğin 2005 ‘teki “Maori Sanatı Amerika ile Tanışıyor” sergisi için Yeni Zelanda Turizmi Maori Hazinelerini San Francisco’ya götürmüştür. Medya yayını ile 12 milyon insana ulaşılmıştır ve 30.000 insanı çekmiştir.
“Maori Sanatı Amerika ile Tanışıyor”
2007 yılında Yeni Zelanda Turizmi, bir “ New Zealand Paradise Week- Yeni Zelanda Cennet Haftası” etkinliğiyle aynı yaklaşımı Japonya’da sürdürdü. Bu Tokyo etkinliği, Japonlara Yeni Zelanda’nın daha çağdaş bir yönünü gösterdi. 17.000’in üstünde insan bu olaya katıldı, hafta boyunca www.newzealand.com’un Japonya’dan ziyaretçi sayısı arttı ve 4 televizyon kanalı, 3 radyo istasyonu ve 40 gazete olaya yer verdi.
Stratejinin denizaşırı odağının istisnası, “2005 Lions Rugby Tur “idi. On binlerce Birleşik Krallık rugby hayranı, tura katıldı ve Yeni Zelanda Turizmi bunu özel bir karşılamaya dönüştürme fırsatı elde etti. “Make Yourself %100 At Home” kampanyası rugby hayranlarının Yeni Zelanda hakkında olumlu izlenimlerle eve dönmelerini sağladı.
“Montana World Of Wearable Arts Awards Show (WOW)” gibi olaylar için uluslararası medyayı ağırlamak, Yeni Zelanda’da manzara ve doğal güzellikten daha fazlası olduğuna dikkat çekilmesine yardım etmiştir. 2001’den beri bu olayın bir sponsoru olarak Yeni Zelanda, yüzden fazla uluslararası medyaya bu olay için ev sahipliği yapmıştır ve bunun sonucunda yayınla milyonlarca insana ulaşılmıştır.
Ve en büyük olay ise “Destansı Üçleme Yüzüklerin Efendisi” idi. 2001’den 2004’e kadar Yüzüklerin Efendisi Üçlemesi kadar dünyanın dikkatini Yeni Zelanda’ya çeken bir olay olmamıştır. Yeni Zelanda Turizmi bu filmin başarısından faydalanmak için kendini konumlandırdı. Filmin Hollywood yıldızlarını onları birer Yeni Zelanda elçisine dönüştürmek için onlara ev sahipliği yaptı ve uluslararası medyanın filmin çekildiği mekanları görmelerini sağladı.
Tam sayfa reklamlar A.B.D. basınında “Yüzüklerin Efendisi Her Yıl Oscar’ları Sildi Süpürdü” başlıkları ile yer aldı. BMDTÖ, “Turizm Destinasyonlarında Markalaşma İçin El Kitabında” Yüzüklerin Efendisi ile Yeni Zelanda arasındaki başarılı ilişkinin Yeni Zelanda Turizminin pazarlama ve halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde olduğunu belirtmektedir.
%100 Saf Yeniz Zelanda reklamları, 2001-2004 yılları arasında Yeni Zelanda ile Yüzüklerin Efendisi Üçlemesi arasında direkt bağlantı kurmak için kullanıldı.
Yeni Zelanda için diğer bir tanıtım yolu ise Uluslararası Medya Programı çalışması aracılığıyla sağlandı. Bu program ile üst düzey yazılı basın, internet yazarlarının ve gazetecilerinin ülkeye çekilmesi sağlanmış ve sonuçlar hemen alınmıştır. “Billy Connolly’s World Tour of New Zealand”, “Jack Osborne’s Adrenalin Junkie” ve en son olarak A.B.D. reality televizyon showu “The Bachelor “un 2009 yılı üç final bölümünün ikisi Yeni Zelanda’da çekilmiştir ve bunlar Yeni Zelanda’nın doğası, kültürü ve macera olanaklarının dünya çapındaki milyonlarca insana ulaşmasını sağlamıştır. Sadece The Bachelor’un sezon finali A.B.D.’de 15.5 milyon kişiye ulaşmıştır.
“The Bachelor” Programı
Yeni Zelanda Turizmi, Uluslararası Medya Programı tarafından desteklenerek, Avustralya seyahat/sörf/yemek pişirme programı olan “ Surf The Menu”nün bir bölümünü 2005 yılında Yeni Zelanda’da çekilmesini sağlamıştır. Avustralya’da programı tahmini 1.3 milyon kişinin izlediği düşünülmekte ve dünya çapında bu serinin 96 ülkeye satıldığı tahmin edilmektedir.
“Surf The Menu” Programı
Yeni Zelanda Turizmi Uluslararası Medya Programı ayrıca 2007’de BBC ekibinden 160 kişiyi popüler olan Birleşik Krallık reality televizyon showu “Cast Away”i çekmek için Yeni Zelanda’ya getirdi.
“Cast Away” Programı
“%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyası, Yeni Zelanda’yı benzersiz yapan ve ön plana çıkaran temel değerlerin neler olduğunu belirlemek için tasarlanmıştır. Bu işe yaramıştır çünkü Yeni Zelanda’nın benzersiz özellikleri, bir otantik destinasyon olduğu anlamına gelmektedir ve bu otantiklik yeni reklam kampanyasında yansıtılmıştır. Kampanya dünya çapında basın, televizyon ve sinema reklamlarına odaklanmaktadır ve kaliteli ve yüksek tirajlı medyada görünmek hedeflenmektedir. Neil Finn’in dünya çapında tanınan müziği ve şarkısı “Don’t Dream It’s Over” ziyaretçilerin hiçbir zaman bitmesini istemeyecekleri bir Yeni Zelanda deneyimi için zemin hazırlamaktadır. Yeni Zelanda Turizmi tarafından yapılan araştırmalar birçok potansiyel ziyaretçinin Yeni Zelanda’yı bir gün yapacakları bir seyahat olarak gördüğünü göstermiştir. Kampanyanın yeni şekli bu potansiyel ziyaretçilerin şimdi rezervasyon yapmasını ve gelmesini sağlamaya yönelik olmuştur.
2004 yılında bu hedeften yola çıkılarak yeni bir televizyon reklamı başladı. Yeni Zelandalı şarkı sözü yazarı Dave Dobbyn’in müziği ve şarkısının nakaratı, “You’ve Been Wating too Long” (Çok uzun zamandır bekliyorsun) kullanılarak yeni reklam insanlara harekete geçmeleri için bir neden sundu. : “Why wait any longer? Come to New Zeland now?” (Neden daha fazla bekliyorsun? Yeni Zelanda’ya şimdi gel)
Yeni Zelanda Turizmi, araştırmalardan şunu öğrendi ki; Yeni Zelanda’nın hedef pazarı sadece ülkenin doğal güzelliklerine bakmak istemiyordu onların bir parçası olmak istiyordu. Yazılı reklamlar tekrar gözden geçirildi ve doğal manzaralar içinde insanların aktivitelerle meşgul olduğu reklamlar kullanıldı. Reklamlar potansiyel ziyaretçilerin Yeni Zelanda’da yaşayacakları deneyimleri ve burada hangi tür aktiviteleri yapabileceklerini anlamalarını sağlamaya çalıştı.
%
100 Saf Yeni Zelanda Reklam Kampanyası Görselleri (2005)
2000’lerin ilk yıllarında, Yeni Zelanda Turizmi, ana hedef pazarlarını açıkça tanımlamak ve “%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyasının doğru yolda olduğunu sağlamak amacıyla daha ileri bir çalışma ortaya koydu. Bu çalışma, Yeni Zelanda’dan en çok zevk alan bir grup insanın olduğunu açığa çıkarmıştır. Bu kişiler, geniş turizm ürünlerini tüketen, direkt olarak tur operatörleriyle plan ve rezervasyon yapan tecrübeli gezginlerdir. Bu grup (etkileşimli interaktif gezginler) Yeni Zelanda Turizmi’nin pazarlama kampanyasının öncelikli hedefi haline gelmiştir.
Bütün reklamlar, 1999’dan beri kampanyanın temel parçası olan ödüllü website “www.newzealand.com”da direkt tüketicileri etkilemek için devam etmiştir. %100 Saf Yeni Zelanda reklam görselleri, 2005 yılında Yeni Zelanda Telekom kontörlü telefon kartlarında da kullanılmıştır. %100 Saf Yeni Zelanda görselli 500.000 kart daha fazla uluslararası ziyaretçinin “www.newzealand.com” adresine yönelmesini sağlamak amacıyla üretilmiştir.
1999 yılında %100 Saf Yeni Zelanda kampanyası başladığında, Yeni Zelanda Turizmi, interneti pazarlama kampanyasının önemli bir parçası olarak kullanan dünyadaki ilk ulusal turizm örgütü olmuştur. “www.purenz.com” sitesine tüm pazarlama unsurlarında kullanılan “%100 Saf” sloganı eklenmiş ve potansiyel ziyaretçilere Yeni Zelanda hakkında bilgi verilmesi hedeflenmiştir. “Yeni Zelanda seksenimde gitmeyi düşündüğüm bir yer “ şeklinde düşünen denizaşırı ziyaretçiler için “www.purenz.com” harekete geçmek için çağrıda bulunmaktadır: “Come Now, Do More, Come Back.”
1999 yılında faaliyete geçen “www.purenz.com” websitesinde, ilk yılında 3.000’in üstünde sayfa yer almış ve ayda 100.000 kullanıcıya ev sahipliği yapmıştır. 2003 yılında “www.purenz.com” un yerine “www.newzealand.com” yayına geçmiştir. 2008 yılında www.newzealand.com sitesi 2.7 milyon ziyaretçiyi çekmiştir. Bu site uluslararası tanınırlık da kazanmıştır. İnternet dünyasının Oscarı sayılan Webby ödüllerini 2004 ve 2005 yıllarında kazanmıştır.
Ancak 2007 yılına gelindiğinde gezginler ve iletişim metotları tekrardan hızlı bir şekilde değişmeye başlamıştır. Yeni Zelanda Turizmi’nin, kampanyanın başarılı bir şekilde devam etmek, hem seyahat hem de medya sektöründeki trendlerin ilerisinde olmak için harekete geçmesi gerekiyordu ve bunu sınırlı bir bütçeyi zekice kullanarak yapmalıydı. Geleneksel ve kitlesel medyanın gücü azalmaya, online ve dijital teknoloji daha güçlü hale gelmeye başlamıştır. Medya çevresi değiştikçe, %100 Saf Yeni Zelanda hikayesi bununla birlikte değişmek zorunda kalmıştır. Kampanya, geleneksel bir reklam olmaktan uzaklaşarak bir film üreticisine dönüşmeye, online ve editoryal yayıncılarla, televizyoncularla ve insanlarla karşılıklı görüşmeye doğru ilerlemiştir.
.png)
2007’de geleneksel kitlesel medyanın gücü azalıyordu ve “%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyası dijital medya ve yeni teknolojilere odaklı olarak değişmeye başladı.
Kampanya, Youtube gibi online medya mecralarında daha fazla yoğunlaşmaya başladı.
Günümüzde Youtube, Facebook, Linkedln ve Twitter gibi sosyal medya platformları haberlerin ve görüşlerin, uygun maliyetle milyonlarca tüketiciye ulaşarak yayılmasında popüler yollar haline gelmektedir. “%100 Saf “ kampanyası bunu da doğru şekilde kullanmaktadır. 2009 başlarında “%100 Saf Yeni Zelanda” Facebook sayfası 3.000 hayrana sahipti. Sayfada videolar bulunmakta olup hayranlar kendi fotolarını ekleyebilmekte, yorum yapabilmekte ve tartışmalara katılabilmektedir. @PureNewZealand, kampanyanın Twitter hesabıdır. Binlerce takipçinin soruları burada cevaplanmakta ve Yeni Zelanda ile ilgili haberler burada yer almaktadır. Youtube’da 90’nın üstünde Yeni Zelanda ile ilgili izlenebilir video bulunmaktadır. Youtube’daki “Have Your Say” kampanyası ile ziyaretçilerden kişisel video mesajları alınmaktadır. Bu videolar yüz binlerce defa izlenmiştir. Yeni Zelanda Turizmi ayrıca ziyaretçilerin “www.newzealand.com blog”una girmelerini teşvik etmekte ve Yeni Zelanda hakkında olumlu yayınların çıkması için ünlü seyahat blog yazarları ile çalışmaktadır.
Turistlerin ülkeye gelmesini sağlamak kampanyanın hedeflerindendi fakat ya geldiklerinde hayal kırıklığına uğrarlarsa?
“%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyası ile gezginlerin beklentilerini artırdıktan sonra, Yeni Zelanda Turizmi gerçekten ülkeye geldiklerinde iyi bir deneyim yaşayacaklarına emin olmalarını sağlamak için kazanılmış hakka sahipti.
2000’de, Yeni Zelanda Turizmi, konaklama, tur, aktiviteler ve ziyaretçi ulaşımında yüksek standartları özendiren bir lisanslama sistemi olan mevcut “Qualmark” planını gözden geçirdi. Yeni kategoriler oluşturuldu, değerlendirme kriterleri gözden geçirildi ve yeniden şekillendirildi. Yeni Zelanda’da şu an 2.100’den fazla Qualmark belgeli tur operatörü bulunmaktadır.
Yeni Zelanda Turizmi’nin resmi kalite akreditasyon programı olan Qualmark, “%100 Saf Garanti” ile ziyaretçilerin Yeni Zelanda’da mümkün olan en iyi deneyimin sağlanmasına yardımcı olmaktadır.
Önemli diğer bir unsur ise; uluslararası seyahat ticaretidir. Satılacak birçok destinasyonla ilgili olarak; seyahat acentası mensupları ve diğer satıcılar tatil kararlarını etkilemede önemli faktörlerdir fakat bazen coğrafya bilgisi gibi temel bir bilgiden yoksun olabilirler. Yeni Zelanda Turizmi, tüketicilere seyahat destinasyonları hakkında bilgi veren kişilere yönelik ticari eğitim seminerleri düzenlemişlerdir. Yeni Zelanda Turizmi bugün önemli online seyahat satıcılarıyla yakın ilişki içinde çalışmaktadır. Seyahat satıcılarını eğitmenin en iyi yolu elbette ki onları Yeni Zelanda’ya getirmektir. Yeni Zelanda her yıl 160 civarında seyahat acentasını eğitim gezileri kapsamında ülkesinde ağırlamaktadır. Yeni Zelanda’ya seyahat satıcılarını getirmek, Yeni Zelanda’nın ne sunduğu konusunda onları eğitmenin önemli bir parçasıdır ve bu deneyimlerinin reklamını kendi müşterilerine yapmalarına yardımcı olmaktadır.
2000 yılından beri Yeni Zelanda Turizmi tarafından yürütülen uluslararası seyahat anketleri her ülkeden gelen turistlerin değişen karakterlerinin, ne yaptıklarının ve ne kadar harcadıklarının izlenmesi bakımından çok değerlidir. Yeni Zelanda Turizmi ayrıca ziyaretçilerin gelmeden önceki beklentilerini ve seyahatlerinin bitiminde ne derecede tatmin olduklarını da araştırmıştır. Bu araştırmalar, Çinli turistlerin diğer ziyaretçilerle karşılaştırıldığında tatmin düzeylerinin daha düşük seviyede olma eğiliminde olmaları gibi ele alınması gereken çok değerli hususlar olduğunu göstermektedir.
Genel olarak Yeni Zelanda inanılmaz bir şekilde; ziyaretçilerin beklentilerini aşan tatmin edici bir deneyim sunmayı çok iyi başarmıştır. Ziyaretçilerin %90’ı yüksek derecede tatmin olmuşlardır ve %97’si Yeni Zelanda’yı ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye edeceklerini ifade etmişlerdir.
%100 Saf Yeni Zelanda kampanyası Yeni Zelanda turizmi için inanılmaz sonuçlar çıkmasına neden olmuştur: 1999’tan 2008’e kadar ziyaretçi sayısı 1.6 milyondan 2.4 milyon yükselerek %50 artmıştır. Turizmden döviz kazancı yıllık 3.5 milyar dolardan 5.9 milyara yükselmiştir. Kampanyanın internet sitesi, “www.newzealand.com”, 1999’daki ziyaretçi sayısının beş katı kadar ziyaretçiyi çekmiştir. Yıllık kullanıcı sayısı 2002’de 1.4 milyon iken 2008’de 10 milyon’a çıkmıştır.
Turizmin Yeni Zelanda ekonomisinde önemli bir yere sahip olduğu 2008 yılında Başbakan John Key tarafından da vurgulandı. Endüstri, 10 Yeni Zelanda’dan birini istihdam etmekte ve yılda 8 milyar $ gelir kazandırmaktadır.
Fakat bu sonuçlar, %100 Saf Yeni Zelanda kampanyasının şöhretine dayanarak yeteceği anlamına gelmemektedir ve gerçekten yetmemiştir.
%100 Saf kampanyası ne kadar sürebilir? Bu soru, The Assignment Group’un Yeni Zelanda Turizmi’nin reklam ajansı olarak M&C Saatchi’nin yerini aldığı 2005 yılında sorulmaya başlandı. The Assignment Group, kampanyanın devam etmesi anlayışıyla hareket etti ve “%100 Saf Yeni Zelanda” ifadesinin güçlü bir ifade olduğunu belirtti. Ancak, kampanyanın yeni bir yaklaşıma ihtiyacı vardı. Her ne kadar “%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyası küresel ölçekte tek bir mesaj yaratılmasını sağlasa da Hindistan ve Avustralya gibi diğer destinasyonlar, Yeni Zelanda’nın öncülüğünde daha çok para ve tek bir reklam kampanyası altında kendi kampanyalarını geliştirmektedirler.
Bu nedenle, 2005 yılında Yeni Zelanda Turizm Örgütü, Avustralya’da yeni bir yol çizdi ve Yeni Zelanda’nın en yakın komşusunu kısa ziyaretçiler için Yeni Zelanda’ya gelmelerini teşvik etmeye çalıştı. 2006’da başlayan “What’s on” kampanyası Sidney, Melbourne ve Brisbane’de bulunan insanları hedeflemekte ve yılın farklı zamanlarında ve Yeni Zelanda’nın farklı bölümlerini cazip hale getirmeye çalışmışmaktadır.
2008’de “What’s on” taksileri Avustralyalılara bedava binmeyi ve Yeni Zelanda hakkında bilgi vermeyi sağladı.
Avustralyalıların denizaşırı seyahat edenlerinin sayısı artmaya başladığı zaman, “What’s on” kampanyası daha çok sayıda kişinin Yeni Zelanda’ya gelmesini sağladı. Avustralyalı ziyaretçi sayısı 2007’de 2006 yılına göre %5.4 arttı ve 2008 Ocak sonunda ise %5.9 arttı. Avustralya’dan ziyaretçi sayısı 2006’da 903.000 kişiden 2008 yılında 976.000 kişiye yükselmiştir. Avustralya’daki hedef pazarın %8’i Yeni Zelanda’ya seyahat etme eğilimindedir ve bu grup için Yeni Zelanda tercih edilen bir tatil destinasyonudur. 2005 yılı ile karşılaştırıldığında 2008 yılında sonbahar ve ilkbahar döneminde 20.000 daha fazla kışın ise 40.000 daha fazla Avustralyalı turist Yeni Zelanda’ya gelmektedir.
Fakat, 2000’li yılların ortalarında ziyaretçi sayıları sağlıklı bir oranda artmıyordu. Stoktakileri kullanma zamanıydı: “Gençlik”. Yeni Zelanda’nın değerlerinin tanıtılmasında genç olma konseptinden yararlanılmasına karar verildi.
Dünyadaki son iskan edilmiş kara kütlesi olarak ülkenin göreceliği yeniliği, tarihçi Michael King tarafından tartışıldı ve akademisyen James Belich tarafından desteklendi.
2007 yılında, “The Youngest Country- En Genç Ülke”, % Saf Yeni Zelanda küresel kampanyasının merkezi teması haline geldi. Fakat bu, yeniden markalaşmadan ziyade bir genişleme idi. Görseller, saf ve basit destinasyon odaklanması yerine deneyim üzerine odaklanmayı öne çıkardı. Yeni reklamlar, reklam kampanyasının hızla yayılan manzaralarına güvenmekten ziyade izleyicileri eylemin içine çeken vuruşları kullandı.
Yüzüklerin Efendisi çalışması ile ünlenen Weta Digital, çarpıcı bir Maori yaradılış destanının eşlik ettiği köpüklü denizlerden fışkıran dağlar imajı yaratmıştır. Yeni Zelanda’nın popüler grubu Pluto tarafından bir soundtrack olarak “ Forever Young” şarkısı yeniden kaydedildi: “60 yaşında da olsanız kendinizi burada 35 hissedersiniz”
Televizyon reklamları Youtube’un küresel ana sayfasında başladı ve videolar 600.000 kez izlendi. Otobanlar, metro ve tren istasyonlarındaki platformlar, bina ve alışveriş merkezlerindeki ekranlar yanında dijital bilboardlar sayesinde yeni reklamlar, A.B.D., Birleşik Krallık, Avustralya, Almanya, Japonya, Kanada, Çin ve Hindistan boyunca milyonlarca kişiye ulaştı.
“ The Youngest Country” yanında, Yeni Zelanda Turizmi aynı zamanda A.B.D. ve Birleşik Krallık’ta kampanyanın yenilenmesine başladı. Birleşik Krallık’ta 2008 yılında “ What Do You say UK?” reklamları, Britanyalıların Yeni Zelanda’da tatil tecrübelerini diğer Britanyalılara söylemelerini sağlama pazarlamasıyla “ ağızdan ağza reklam “ yaratmayı amaçlamaktadır. Buna ek olarak, Yeni Zelanda Turizm örgütü mobil bir film stüdyosu ile tüm ülkede gezmiş ve ziyaretçileri Yeni Zelanda hakkında ne düşündüklerini çekmeleri sağlanmıştır. Bu video kartpostallar Youtube’da arkadaşlara ve ailelere eve döndüklerinde yollanmıştır. 100.000’in üstünde kişi bu videoları izlemiştir.
A.B.D.’de “ New Zealand Life Back Promise” 2009’da başladı. Bu kampanya, Yeni Zelanda tatilinin ruhu zenginleştirici ve yenileyici, yaşamlarını geri veren bir deneyim olduğunu göz önünde bulundurarak ABD’li ziyaretçilerin geri bildirimlerde bulunmaya amaçladı.
Her iki kampanya, ödüllü www.newzealand.com adresine ziyaretçileri yönlendirmekte ve “ Youngest Country” reklamıyla birlikte devam etmektedir.
Yeni Zelanda Turizmi Başkanı George Hickton “%100 Saf Yeni Zelanda” kampanyasının başarılı bir şekilde yeniden şekillendirilmesinin, bu kampanyanın uzun ömürlü olduğunu ve değiştirilmemesi gerektiğini kanıtladığını “ifade etti. “Bu kampanya,diğer uluslararası turizm kampanyalarından tamamen farklı olduğunu gösteren bir şeye söz verdi. Biz %100 Saf Yeni Zelanda sözü verdik ve bunu yaptık. Ülkemize gelen insanların %97’si gerçekten bu sözün tutulduğunu söyledi ve bu, inanılmaz derecede önemli.”
Diğer ulusal turizm örgütleri kampanyayı, “markalaşma nasıl doğru yapılır” örneği olarak sık sık ifade etmeye başladı. Nisan 2009’da Sydney Morning Herald’da yayınlanan bir makalede Avustralya’nın Turizm ve Ulaştırma Forumu İcra Direktörü Olivia Wirt: “ Biz de Yeni Zelanda’nın %100 Saf Yeni Zelanda kampanyası ile 10 yıldır yaptığı gibi tutarlı olmalıyız.” dedi.
Son on yıldır, birçok organizasyon ve turizm örgütü bu kampanyaya benzer kampanyalar yapmaya çalıştı. Lonely Planet Guidebooks Ortak Kurucusu Tony Wheeelr; “ Şu açıktır ki %100 Saf kampanyası büyük bir başarı sağladı çünkü bu kampanya diğerleri tarafından taklit edilmeye çalışılmaktadır. “ demiştir.
Ödüller ve övgüler çok sayıda idi. Yalnızca 2008’de, denizaşırı yayınlar, web siteleri ve seyahat organizasyonları Yeni Zelanda’ya çok fazla övgüde bulunmasını sağlamıştır.
- Sunday Times Travel Magazin okuyucuları Yeni Zelanda’yı “ Dünyadaki En iyi Ülke” olarak oyladı. (2003’te “yükselen ülke” oylamasında ikinci en iyi seçtikten sonra)
- Guardian ve Observer okuyucuları Yeni Zelanda’yı 2008’in “en iyi uzun mesafeli destinasyonu” olarak seçti. 2000 ve 2004’te de bu onuru vermişlerdi.
- Daily Telegraph okuyucuları 2004’te, 2005’te ve 2008’de Yeni Zelanda’yı “en iyi destinasyon” olarak oyladı.
George Hickton; “%100 Saf Yeni Zelanda kampanyasından vazgeçmek için mutlak bir neden yok. Bu kampanya işlemektedir ve bu şekilde devam edilmelidir.”
2009 yılında Yeni Zelanda Turizm Örgütü, Discovery Kanal ağıyla “ %100 Saf Yeni Zelanda– The New Zealand Life Back Promise” kampanyasına başladı.
%100 Saf Yeni Zelanda “Have Your Say” mobil stüdyosu Yeni Zelanda’yı 2009 yazında 120.000 kez YouTube’da izlenen 1.500 videoyu toplayarak dolaştı. Avustralya’daki “What’s on” kampanyası 2006’dan beri sonbahar ve ilkbaharda yapılan seyahatleri teşvik etti. Turizm endüstrisinin güçlü desteği ile kampanya Avustralya’dan varışları son üç yıl içinde %9 artırdı.
"Yeni Zelanda Turizmi’nin sitesi www.newzealand.com’un ziyaretçi sayısı 2002’den itibaren neredeyse 10 misli artmış ve yıllık kullanıcı sayısı 10 milyona ulaşmıştır. Aralık 2003’te “Unlimited magazine” okuyucuları %100 Saf Yeni Zelanda kampanyasını All Blacks’den sonra Yeni Zelanda’nın en iyi ikinci markası olarak seçmiştir. 1999’da Yeni Zelanda, “% 100 Saf Yeni Zelanda “ sloganı ile kaliteli ve yenilikçi bir imaj yaratmaya başladı. Sonuç, bu kampanya Yeni Zelanda turizm sektörü kadar tüm ihraç sektörlerini de canlandırmıştır. Bu kampanya ile Yeni Zelanda, uluslararası pazarlarda örnek çalışma olarak sık sık bahsedildi." Time Magazine (A.B.D., Avrupa, 2005)
"%100 Saf Yeni Zelanda kampanyası uzun bir ömre sahiptir çünkü o, her dilde basittir ve isabetlidir." Lisa Lai, Çin Seyahat Servisi
"Yeni Zelanda dünyadaki en saygın ve en çekici ülkelerden biridir. Saf Yeni Zelanda markası, ülke hakkında insanların sahip olduğu olumlu imajı, varsayımları ve beklentileri başarılı bir şekilde anlatmaktadır. Saf Yeni Zelanda Markası çevresindeki turizm kampanyası şüphesiz bir başarıdır ve Yeni Zelanda’nın en çok rağbet gören turizm destinasyonlarından birisi olmasına ve insanların mutlaka ziyaret edilecek yerler listesinde üst sıralarda yer almasına yardım etmiştir. "Stephen Cheliotis, ( CEO The Centre for Brand Analysis and Chairman of the UK Superbrands & CoolBrands Council – Büyük Britanya)
Anholt GMI Nations
Brand Index (2005) :” 100% Saf Yeni Zelanda dünyada en iyi onuncu turizm markası”
“Yeni Zelanda, dünyanın en güçlü ve en çok beğenilen destinasyon markalarından biri olarak görülmektedir.” BMDTÖ
Kaynak: www.tourismnewzealand.com
Bu Makale 14.05.2010 - 11:57:38 tarihinde eklendi.
