Önce Aletten Şüphelenin

Marakeş'te bir veri sunumu ve turizmde doğru sandığımız şeyler üzerine

Salon çok sıcaktı. Bunu bir ayrıntı olarak değil, bir ruh hâli olarak yazıyorum. Çünkü duymak istemediğiniz şeyleri, terlerken dinlemek zorunda kalmak insanı garip bir dürüstlüğe itiyor. Konuda zaten çok sıcak!

Kürsüde Edmund Morris vardı; Equator Analytics adında bir veri şirketi kurmuş. Söze bir anketle başladı. "Bu sunumu daha önce görmeyenler elini kaldırsın" dedi. Salonda hemen herkesin eli havadaydı, benimki de. Sonra gayet sakin bir şekilde şunu hatırlattı: Henüz görmediğiniz bir sunumun içeriğini daha önce görüp görmediğinizi bilemezsiniz. Yani hepimiz, yanıtını bilmediğimiz bir soruya güvenle cevap vermiştik.

Otuz yılı aşkın süredir bu sektördeyim ve üzerine rakam yığılmış yüzlerce sunum dinledim. O sabaha kadar dinlemediğim şey, rakamların nereden geldiğini soran bir sunumdu. Altı saniyede, deneyimli turizmcilerle dolu bir salona gerçek olmayan bir cümle onaylatıldı. Gerisi zaten bunun uzun hâliydi.

Yüzde 85 ile yüzde 3 arasındaki uçurum

Sektörün en çok tekrarlanan istatistiği şu: Gezginlerin yaklaşık yüzde 85'i sürdürülebilirliğin turizmde önemli, hatta öncelikli olduğunu söylüyor.[^1] Ödeme ekranına gelindiğinde bu tutuma uygun davrananların oranı ise yüzde 2 ile 5 arasında kalıyor. Buna "niyet-eylem boşluğu" diyoruz. Sektörde bu ifade, "müşteri söylediğini yapmıyor, iyilik satmıyor" cümlesinin nazik hâli olarak yerleşti.

Morris bu aritmetiği kabul etmiyor ve itirazı bir kez duyduğunuzda aklınızdan çıkmıyor: Tüketici normalde bir şeyi yüzde 85 düzeyinde beyan edip yüzde 3 düzeyinde satın almaz. Piyasalar böyle davranmaz, insanlar böyle davranmaz. Bir sayı bu kadar tuhafsa, insandan önce ölçen aletten şüphelenmek gerekir.

Verdiği örneği hâlâ düşünüyorum. Çok alıntılanan bir çalışma, gezginlerin söylediklerinin arkasında durup durmadığını ölçmek için şuna bakmış: Uçak bileti alındıktan sonra uygulamada beliren karbon emisyon dengeleme bildirimine kaç kişi dokunuyor? Dokunmayanlar, "niyetini eyleme dönüştürmeyenler" sütununa yazılmış.

Oysa ölçülen şey bu değil. Ölçülen şey, insanların telefonlarına düşen bildirimleri umursamadığı ve bir uçağın emisyonunu ödeme ekranında kendi kişisel borcu saymadığıdır. İkisi de son derece makul bulgular ve hiçbiri gezginin bu meseleyi umursamayı bıraktığını göstermez.

Bunu satış masasından tanıyorum. Otuz yılda hiç kimse beni arayıp bir gezinin karbon emisyonunu sormadı. Ama başka şeyler durmadan soruluyor: Rehber kim, kaldığımız evi işleten aile gerçekten oralı mı, gideceğimiz atölye hakikaten bir atölye mi yoksa vitrinine tezgâh koymuş bir dükkân mı. Bunlar aynı sorunun kılık değiştirmiş hâlleridir. Anket onları göremiyor, çünkü kimse o soruyu sormuyor.

Kaçınma bölgesi

Morris'in sunumunun en güzel benzetmesi gökyüzünden geliyordu. Astronomlar, Samanyolu'nun bizden gizlenen, yıldız tozunun teleskopları engellediği kısmına "kaçınma bölgesi" diyor. Orada bir şey yok anlamına gelmiyor; orayı görecek aletimiz yok anlamına geliyor.

Turizm verisinin hâli tam olarak bu. Son on beş yılda okuduğumuz araştırmaların ezici çoğunluğu büyük rezervasyon platformlarından, seyahat teknolojisi şirketlerinden ve danışmanlık devlerinden çıkıyor. Neredeyse hepsi ankete dayanıyor. Soruların nasıl sorulduğunu, seçeneklerin ne olduğunu, hangi sırayla sunulduğunu görmüyoruz. Bize yalnızca örneklem büyüklüğü söyleniyor, biz de otuz bin sayısını duyunca ikna oluyoruz.

Bu şirketlerin elinde dünyanın en iyi verisi var. İsteseler bir arama algoritmasında iki farklı sıralama denemesi yapıp gezginin neye para ödediğini kesin olarak ölçebilirler. Yapmıyorlar. Akademisyenler o veriye, şirketin içinde çalışırken bile erişemiyor. Yani en kesin kanıtın durması gereken yer boş.

Sonuç şu: Sektörün ortak aklı, doğrulanamayan, tekrarlanamayan ve yayımlanmayan bir araştırma külliyatının üzerine kuruluyor. Üstelik bu araştırmalar, inceledikleri konuyu da kendileri tanımlıyor. Sürdürülebilirlik, havayollarının tanımında karbon emisyonu, platformların tanımında sertifikaya indirgeniyor. Oysa bu işi en iyi yapan küçük şirketlerin çoğunun hiçbir sertifikası yok.

Gezgin kalabalıktan kaçıyor, kimse bunu satmıyor

Aşırı turizmi kime sorarsanız sorun, sorumluluk başkasına gidiyor. Güzergahlar "sorun var ama paraya ihtiyacımız var" diyor, şirketler "devlet düzenlesin" diyor. Gezgine sorduğunuzdaysa tek bir cevap var: Nefret ediyorum.

Veri de bunu söylüyor. "Kalabalıktan kaçınmak", "ne zaman gidersem kalabalık olmaz", "daha az turistik yerler" gibi aramalar yıllardır istikrarlı biçimde artıyor, son iki yılda ise sıçramış durumda. Forumlarda ve sosyal platformlarda tablo aynı. Üstelik gelir düzeyi yükseldikçe bu duygu güçleniyor. Sektörün en çok anket yapan şirketi bile bu yılki raporunda gezginlerin yüzde 43'ünün kalabalıktan kaçınmayı, yüzde 42'sinin sezon dışına kaymayı planladığını yazıyor.[^1]

Buna rağmen size "on dört ağustosta kalabalık şurada olacak, siz şuraya gidin" diyen bir araç satan tek bir büyük platform yok. Oysa o sıcak salondaki herkes, kendi coğrafyasında insan trafiğinin nerede sıkıştığını hiçbir tabloya bakmadan biliyor. Bu bilgiye bugüne kadar bir kez olsun fiyat biçmedik.

Piyasa bunu kendiliğinden yapmaya başladı bile. Yunanistan üzerine çevrim içi tartışmalarda Mikonos ve Santorini artık önerilere ekleniyor değil, önerilerden çıkarılıyor. Bir güzergah, hiçbir anket fark etmeden hayalden uyarıya dönüşebiliyor.

Herkese aynı anda fısıldanan sır

Konuşmanın bir yıl boyunca anlatacağım bölümü şu.

Morris'in iki yakını, birbirlerine söylemeden, aynı tarihlerde Yunanistan'a gitmeyi planlıyormuş. İkisi de yapay zekâya aynı soruyu sormuş: Kalabalıktan nasıl kaçarım? İkisine de Sifnos denmiş.

Bunun üzerine Equator Analytics yirmi altı tane uydurma gezgin yaratmış. Geliri, adresi, zevkleri olan kişilikler. Sonra farklı modeller ve o modellerin eski sürümleri üzerinden milyonlarca sorgu çalıştırmışlar. Yunanistan'da saklı bir cennet arayan varlıklı kişiliğe verilen cevap, sorguların yüzde 41'inde Sifnos olmuş.

Sifnos güzel bir ada. Mesele o değil. Mesele şu: Model, o adada kışın kaç otelin açık olduğuna bakmıyor. Cevap neredeyse hiç. Yani "sezon dışında gidin" tavsiyesinin karşılığı sahada mevcut değil. Mesele şu: Bu konumu ondan önce tutan Paros, Morris'in verisinde olumsuz paylaşımların olumluları geçtiği eşiği çoktan aşmış. Ve asıl mesele şu: Kişiselleştirme motoru dediğimiz şey, aslında kişiselleştirme kostümü giymiş bir mutabakat motoru. İnsanların yazdıklarını okuyor, çoğunluğun kanaatini damıtıyor ve aynı sırrı, aynı anda, muazzam bir özgüvenle herkesin kulağına fısıldıyor.

Saklı bir yeri bulmak eskiden emek isterdi ve açık konuşalım, o emek bizimdi. Gezginin bir ekranı değil de küçük bir uzmanı seçmesinin sebebi buydu. Şimdi makine bildiğini sanıyor, karşı taraftaki güzergah ise durumu rezervasyonlar patlamadan ancak bir ay önce fark ediyor.

Bizim coğrafyamızdaki karşılıklarını buraya yazmayacağım. Bu işte on yılı doldurmuş herkes bir nefeste dört tane sayabilir. Zorluk da tam burada: Model de sayabiliyor.

Tüketici umursamıyor değil, sırası gelince kıpırdıyor

Morris'in en sevdiğim örneği turizmden değildi. Yıllardır veri mahremiyetinden endişe ettiğini söyleyen ama kılını kıpırdatmayan bir tüketici kitlesinden söz ediyoruz. Sonra Britanya ve Avustralya, yetişkin içerikli sitelere kimlik doğrulama zorunluluğu getirdi. Kural yürürlüğe girdiği saat içinde bir VPN sağlayıcısının yeni üyelikleri yüzde 1.400 arttı; Avustralya'da uygulama mağazalarının ilk sıralarını VPN'ler aldı.[^2]

Ders kaba ama net: İnsanlar umursamıyor değil. Mesele kendilerine dokunduğu anda, hem de anında hareket ediyorlar. Bize düşen, onları suçlamak değil; hangi konunun gerçekten dokunduğunu bulmak.

"Daha az yap" yanlış cümleydi

Yirmi yıldır iyi bir şirket olmanın yolunun vazgeçmekten geçtiği söylendi. Uçma, et yeme, daha az tüket. Turizm ise doğası gereği bir bolluk vaadi. Gezgine "daha az iste" derken aslında yolculuğa çıkma sebebiyle kavga ediyoruz.

Morris'in yerine koyduğu kavram şu: yer değiştirme. Bir dev kruvaziyer misafir başına günde 400 kilogram civarında karbon üretiyor. Çalıştığı müşterilerden biri, İskoçya'da küçük ölçekli geziler düzenleyen bir şirket, 11 kilogramda. O şirketin genel müdürüne söylediği cümle şuydu: Sen kendi 11 kilogramını 9 kilograma indirmek için çırpınacağına, git o devin müşterisini al. Aradaki fark, senin bütün iyileştirme çabalarının toplamından büyük.

Yani iyi şirketin en güçlü sürdürülebilirlik stratejisi pazar payı almaktır. Pazarlamaya daha çok harcamaktır. İyi olup kötü anlatan şirket, umursamayan şirkete pazar kaptırır ve bu, kimsenin kazandığı bir sonuç değildir.

Rakibimizin de yalnızca sokağın karşısındaki meslektaşımız olmadığını eklemek gerekiyor. Rakibimiz çanta, saat ve mücevher. Lüks bir nesne yerine bir hafta Anadolu almaya ikna edilen her gezgin, koruma adına küçük bir zaferdir.

Bu işin gerçekten neye yaradığı

Sona sakladığım argüman, bu mesleği seçmemin de sebebi.

Yeryüzünde bir dağa, bir resife ya da bir harabeye bakıp "hiçbir şey yapmayın, olduğu gibi kalsın" diyebilen ve buna rağmen oradan gelir üretebilen tek sektör biziz. Madencilik kazar, tarım açar, teknoloji oraya veri merkezi diker. Bu arada not düşeyim: O veri merkezlerinin 2030'daki karbon payının havacılığınkini geçmesi bekleniyor.[^3] Emisyon tartışmasında hep sanık sandalyesine oturtulan sektör ise biziz.

Palau'da yaşayan bir resif köpekbalığının dalış ekonomisine ömrü boyunca kazandırdığı değer 1,9 milyon dolar; aynı balığın eti ve yüzgeci için ödenen bedel 108 dolar.[^4] Ruanda goril izin bedelini 750 dolardan 1.500 dolara çıkardı, yerel topluluğun gelirden aldığı payı ikiye katladı ve goril nüfusu arttı.[^5] Pandemi döneminde turizm durduğunda Namibya, Kenya, Tanzanya ve Mali'de maden arama başvuruları hızla yükseldi. Ne işe yaradığımıza dair bundan daha açık bir kanıt bulmak zor. Turizm, bir yeri olduğu gibi bırakmanın ekonomik gerekçesidir.

Kıyısını ne yapacağını soran bir bakana verdiği tavsiye de karbon etiketi yayımlamak olmamış. "Ziyaretçilere daha çok istiridye yedirin" demiş. Çünkü istiridye suyu süzüyor, doğal set kuruyor, yerel balıkçıyı ayakta tutuyor. İnsana "daha az tüket" demeyin, "doğru olandan daha çok tüket" deyin.

Hepimiz kendi coğrafyamız için bu listeyi on dakikada yazabiliriz. Şunu ye, şu atölyeden al, şu rehberi tut, şu köyde kal. Suçluluktan daha iyi satar, çünkü daha iyi bir cümledir.

Bize ne kalıyor

Kişiselleştirme, üst segmentin yıllarca hendeğiydi. Artık bir su birikintisi. Kişiye özel hissettiren bir program, güzel bir site, inandırıcı bir tanıtım filmi bugün hızlı ve ucuz üretiliyor.

Taklit edilemeyen şey telefon görüşmesi. Sizi on beş yıldır tanıdığı için kapalı görünen iki odayı açan otel sahibi. Hiçbir yerde dizinlenmemiş, çünkü buna hiç ihtiyacı olmamış rehber. Festivalin tarihinin bu yıl kaydığı, yolun kapandığı, o köydeki iyi aşçının artık yemek yapmadığı bilgisi. Bunların hiçbiri bir eğitim verisinde yok. Bunlar ilişkinin içinde duruyor.

İşin ilginç yanı, makinenin de bunun farkına varmaya başlaması. Modeller kendi ürettikleri metinle beslendiğinde birkaç kuşak içinde bozuluyor; literatürde buna model otofaji bozukluğu deniyor.[^6] Bu yüzden büyük şirketler insan eliyle yazılmış içeriğin peşinde. Google'ın Reddit ile yıllık 60 milyon dolarlık lisans anlaşması bunun için.[^7] Yani bizim yazdıklarımız, anlattıklarımız, sahadan getirdiğimiz notlar giderek daha kıymetli bir hammadde.

Morris son olarak şunu söyledi ve katılıyorum: Büyük oyuncular bedava veri yayımlamaz. Yayımladıkları şey, işlerine gelen şeydir.

Bir makine dünyanın yarısına aynı sırrı aynı anda söylüyorsa, gerçek bir sır bilmenin değeri hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Talep hiçbir zaman kaybolmadı. Kaybolan şey, onu doğru ölçen aletti.

Sonuç olarak durduğumuz yerden gördüğümüz şeyi bir başkasının anketinin onaylamasını beklemeyi bırakmalıyız.

Notlar ve kaynaklar

[^1]: Booking.com, 11. yıllık Travel and Sustainability Report, 20 Nisan 2026; 35 pazarda 32.500 gezginle yapılan araştırma. Her yaş grubunda gezginlerin yüzde 85'i sürdürülebilir seyahati "önemli" veya "çok önemli" buluyor; yüzde 43'ü kalabalıktan kaçınmayı, yüzde 42'si sezon dışına kaymayı planlıyor. news.booking.com/bookingcoms-latest-travel-and-sustainability-research-reveals-unexpected-generational-paradox/ — Aynı serinin 2024 raporundaki "yüzde 45: önemli ama birincil değil" ifadesi de buradan geliyor: news.booking.com/latest-bookingcom-sustainable-travel-data-reveals-ongoing-challenges-for-consumers--highlights-a-heightened-opportunity-for-cross-industry-collaboration/

[^2]: Britanya'da Online Safety Act kapsamındaki yaş doğrulama zorunluluğu 25 Temmuz 2025'te yürürlüğe girdi; Proton VPN aynı gece saatlik yeni üyeliklerinde normalin yüzde 1.400 üzerine çıktığını açıkladı (TechRadar, 25 Temmuz 2025). Avustralya'daki düzenleme 9 Mart 2026'da yürürlüğe girdi ve uygulama mağazalarında benzer bir sıçrama yaşandı (TechRadar, 9 Mart 2026; Sensor Tower verisi). Konuşmada bu örnekler kısmen karışık aktarıldı: yüzde 1.400 rakamı Britanya'ya ve indirmeye değil üyeliğe ait, Avustralya tarihi ise Mart 2026.

[^3]: Accenture'ın Axios tarafından aktarılan projeksiyonuna göre yapay zekâ veri merkezlerinin karbon emisyonu 2030'a kadar on bir kata yakın artarak küresel toplamın yüzde 3,4'üne ulaşabilir; havacılığın payı son ölçümde yüzde 2,5 idi (Haziran 2025).

[^4]: Vianna, Meekan, Pannell, Marsh ve Meeuwig, Wanted Dead or Alive? The Relative Value of Reef Sharks as a Fishery and an Ecotourism Asset in Palau, Australian Institute of Marine Science, Pew Environment Group için hazırlanmıştır, 2011. Bir resif köpekbalığının turizme yıllık katkısı 179.000 dolar, ömür boyu 1,9 milyon dolar; balıkçılık değeri 108 dolar. Konuşmada "ölüsü 100 bin dolar" denmişti; doğrusu 108 dolardır, yani fark yaklaşık 17 bin kat.

[^5]: Rwanda Development Board, 6 Mayıs 2017 tarihli duyuru: goril izin bedeli 750 dolardan 1.500 dolara çıkarıldı, park çevresindeki topluluklara ayrılan gelir payı yüzde 5'ten yüzde 10'a yükseltildi. Konuşmada tarih 2019 olarak anıldı, doğrusu 2017'dir. Ayrıca not: Virunga kütlesindeki dağ gorili nüfusu 2018 sayımında 1.000'i aştı; buna karşılık bazı operatörler zam sonrası ilk dönemde varış sayılarında düşüş bildirdi. Yani "talep hiç düşmedi" ifadesi tartışmalıdır; uzun vadeli gelir ve koruma sonucu ise olumludur.

[^6]: Alemohammad ve diğerleri, Self-Consuming Generative Models Go MAD, Rice University, NeurIPS 2023 / ICLR 2024. Yapay zekâ üretimi veriyle beslenen modeller yaklaşık beş kuşak sonra kalite ya da çeşitlilik kaybına uğruyor; makale buna "model otofaji bozukluğu" adını veriyor.

[^7]: Reuters, Şubat 2024: Google'ın Reddit içeriğini modellerini eğitmekte kullanmak üzere yaptığı anlaşmanın yıllık değeri yaklaşık 60 milyon dolar.