Herkesin evlerine kapandığı pandemi süresi boyunca; dijitalleşme baş döndürücü bir hızla hayatlarımıza dahil olurken, reklamcılık sektörü bu krizli dönemde hızla evrildi.
Eyula Marketing House Genel Müdür Yardımcısı Emre Zülfikar, pandemi döneminde dijital reklamcılık anlamında turizm sektörü olarak nasıl bir sınav verildiği ve önümüzdeki dönem ne yapılması gerektiği ile ilgili değerlendirmelerde bulundu.
Dijital Reklamlar hedef kitleye ulaşmak için önemli bir araç, bu reklamlarda yüksek bütçe belirlenerek başarı yakalanabilir mi? Yüksek bütçe demek, yüksek başarı anlamına gelir diyebilir miyiz?
‘’İyi bir reklam stratejisi sizi sektör lideri yapar’’
Bugüne kadar edindiğimiz tecrübelere dayanarak söyleyebilirim ki; bütçe eşittir başarı demek değildir. Sadece kendi müşterilerimiz değil, değerlendirme yapmamız istenen markaların reklam hesapları da dahil; incelemiş olduğumuz binin üzerinde Google Ads, Facebook, Yandex Direct panellerinde; harcanmış olan reklam bütçelerinin %78’inin hiçbir sonuç üretmediğini tespit ettik.
Markalar büyük beklentilerle reklam bütçeleri ayırıyor, ardından hesaplarını emanet ettikleri kişilerin yanlış kararları ve başarısızlığı, dijital reklamların; “pahalı” ve “başarısız” olarak değerlendirilmesine sebep oluyor.
Reklam iyi bir strateji doğrultusunda akıllıca kullanıldığında sizi sektör lideri yapar. Ancak yanlış kullanıldığı durumda da beklentilerinizi karşılamak bir tarafa; sizi kaybettiğiniz zaman ve fırsatlar nedeniyle zarar ettirir.
Daha az bütçe ile daha yüksek bütçeli rakiplerle rekabet etmek mümkün mü?
‘’Daha az bütçelerle daha etkili reklamlar yapabilirsiniz’’
Reklama çok para harcamak iyi sonuç elde edeceğinizi garanti etmez. Hesaplarını yönetmekte olduğumuz markaların tamamında, rakiplere nazaran, daha az miktarda bütçelerle onlardan çok daha iyi sonuçlar elde ediyoruz. Doğru reklam, büyük bütçelerle yapmış olduğunuz reklamlardan sonuç alamayarak yaşadığınız maddi zararınızı telafi eder ancak kaybedilen zaman ve fırsatların telafisi mümkün olmaz.
Reklam bütçelerimizi emanet ettiğimiz firmaların bu bütçeyi doğru bir şekilde yönettiklerini nasıl anlayabiliriz?
Reklamcılık karmaşık ve anlaşılması zor bir şey değildir; reklam girdisi-çıktısı maddi ve sayısal bir süreçtir, ölçülmesi kolaydır. 100TL harcadım karşılığında ne aldım kadar basit bir matematikle ölçülür reklam.
Burada sonuç ise 100TL karşılığında alınan şeyi sadece gösterim, tıklama, erişim ile ölçmek ise doğru değildir. Herkes markasının sevilmesini ve takip edilmesini ister; ancak öncelik her zaman maddi kaygılardır. Reklam raporlarınız “100TL’ye kaç müşteri bizimle iletişime geçti?”, “kaç satış yaptık” sorularına cevap veremiyor ise reklamlarınız doğru yönetilmiyor demektir.
Reklam modelleri her dönem değişiyor, bu noktada sürekli başarılı reklam kampanyaları kurgulamak sizler için nasıl bir süreç?
Farklı yollar denemek gerek
Reklamcılıkta bazen sonuç alıyor olmak da yeterli değil. Alternatifleri denemeden, aldığınız sonuçların en iyisi olduğundan emin olmak imkansızdır. Sadece bugüne kadar edinilmiş tecrübelere dayanan basit optimizasyonlar ile; bilimsellikten, metodolojiden ve en önemlisi deneyden uzak bir dijital pazarlama doğru ve sürdürülebilir değildir.
Farklı reklam modelleri kurgularken, değişik süreçlere de ayak uydurmanız gerekiyor. Aslında reklamcılık değişim rüzgarından savrulmadan değişime ayak uydurmaktır denebilir mi?
Pandemi ile birlikte daha önce hiç yaşanmamış bir kilitlenme hali dünyaya hakim oldu. Reklamcılık veya başka bir sektörde kaç yıllık tecrübeniz olursa olsun fark etmeksizin; herkes için yeni bir süreçti. Öyle bir an geldi ki bir gecede bildiğimiz her şey değişti.
Bu süreci hiçbir değişiklik yapmadan karşılamak ne kadar doğru olurdu? Karar almak ve adım atmak istemeyerek hakim durumunu korumaya çalışanlar 2020 yılında kaybetti.
Biz ise argümanlara dayanan yaklaşımımızla, markalarımızın karar alma süreçlerinde ön açıcı olduk ve sürecin sonunda gördük ki bize güvenen markalarımız; rakipleri küçülürken, Covid-19 öncesine nazaran daha da büyümeye devam etti. 
Kriz dönemlerinde harcamada kısıtlamaya giderken ilk vazgeçilen reklam bütçeleri olabiliyor. Pandemi sürecinde reklam bütçesinden vazgeçmeyip reklam vermeyi sürdüren markalar bu dönemden nasıl sonuç aldılar?
Covid-19 Sürecinde %300 büyüme
Covid-19 sürecinde reklamlarını yönettiğimiz markalardan; reklam vermesine rağmen küçülüp-gerileyerek süreci tamamlayan herhangi bir örnek bulunmuyor. Ancak özellikle Mart-Nisan 2020 aylarında reklam bütçelerini durduran rakiplerin de etkisiyle; daha ucuza çok verimli reklam çalışmaları gerçekleştirdik.
Özellikle turizm sektöründe belirleyici olmadığımız birçok etkene ve sezonun geç açılmasına rağmen aldığımız sonuçlarla önceki yılları geçtik. En başarılı markamız ise %300’den fazla bir büyüme ile bu süreci tamamladı.
Böylesi bir dönemde bile başarı hikayeleri yazılabiliyor öyleyse?
Bugün Covid-19 sürecinde elde ettiğimiz başarılardan söz ediyorsak, bu hikayenin kahramanı tek başına Eyula Marketing House olarak bizim reklama yaklaşımımız, tecrübemiz ve yeteneklerimiz değil; bu imkanları markalar için seferber etmemizi sağlayan karar alıcılar ve yöneticilerdir.
2016 uçak krizi olsun, 2020 Covid-19 süreci olsun; bu gibi krizli durumlar açısından elinizde pek bir seçenek bulunmuyor; ya frene basıp reklamları durduracaksınız, ya da gaza basıp herkes durmuşken hız alacaksınız. Hızlanmanın başarıyı getirip getirmeyeceği ise stratejinize, yani direksiyonunuza bağlı. Biz 2015 yılından bu yana her iki krizde de cesur kararlar verebilen yöneticilerle çalışma fırsatı bulduk, bugün geriye dönüp baktığımızda markaları büyüttüğümüz başarı hikayeleri görmek mutluluk verici.
Cesur kararlar verenler bu süreçte başarı hikayeleri yazdılar diyebilir miyiz?
Pandemi kimse için kolay bir süreç değil; bu süreçte karar alıcı olmak ise başlı başına ağır bir yük.
Bu süreçte yönettikleri insanların olası bir covid teması durumunda ailelerinin dahi tehlikeye girebileceğini göz önünde bulundurarak; normal zamanlarda yapılmayacak birçok olasılığı düşünerek; adımlar atmaya çalışan herkes, cesur kararlar alsın veya alasın fark etmeksizin saygıyı ve tebrik edilmeyi fazlasıyla hak ediyor. Çünkü sürecin sonunda markaları ve onu yaşatan insanları etkileyecek olan bu kararlardır.
Her kararının; kariyerini ve markayı riske edebileceği bu gibi krizli bir durumda cesur kararlar verebilen yöneticiler ise pandemi sürecinde kriz yönetimini sağlayabilmiş ve bu sürecin gizli kahramanları olmuşlardır.
Farklı sektörlere ve pazarlara hakim bir reklam ajansının yöneticisi olarak, sektördeki markalara mesajınız nedir? 2021 yılında Turizm şirketleri nasıl bir yol izlesin?
Değişiklikten korkmak fırsatları kaybettirir
Bütün markaların reklam süreçleriyle ilgili edindikleri bir tecrübe oluyor. Bu tecrübe; genellikle olası zararları önlemeye odaklansa da nihai olarak fırsatların da önüne geçiyor. Yeniliklere açık olmak zamanın doğurduğu fırsatlardan faydalanma imkanı yaratır. Mevcut durumu koruyup konforlu alanından çıkmayan markalar bu fırsatlardan haberdar bile olmazlar.
Yeniliklere kapalı olmak bana hep şu atasözünü hatırlatır; “Korkak bezirgân (tüccar); ne kâr eder, ne ziyan (zarar)”. Risk almayanlar; kısa vadede zarar etmez, ama yol da alamayacakları için uzun vadede sektördeki hakim konumları elde edemezler.
Farklı olmak yeni fırsatlar yaratır
Turizm sektörü açısından, Türkiye; batısından doğusuna farklı dinamikleri olan bölgelere sahip. Sadece Antalya bile; beş yıldızlı tesis sayısı açısından İspanya’nın iki katı olan bir ilimiz. Kaş, Kemer, Kundu, Belek, Side, Alanya; hepsi birbirinden farklı dinamikleri olan bölgeler. Ancak neredeyse hepsi hizmetlerini tanıtmada aynılaşıyorlar.
Kalite ve lükse gelince; bunlar tek başına tercih edilmeniz için yeterli değil. Markanızın; misafirleriniz için ifade ettiği bir anlam olmalı. Ekolojik, wellbeing, çocuk dostu, engelli dostu vb farklılaşan yönleriniz sizi benzerlerinizden ayıracak. Herkesin yaptığını “bizde de var” diyerek yapmak yerine; denenmemiş şeyler denemek, yeni yollar açmak ve bu yoldan ilerlemek gerekiyor.
Perspektifi değiştirmek gerekli
Turizmin trendi, insanların içsel yolculuklarına odaklandığı; heyecan verici tecrübeler, eğlence ve yeni şeyler öğrenmeye doğru kayıyor..
Oysa hala “deniz, kum, güneş” tatili tanıtan reklamlar görüyoruz, logoları kaldırsak bazı otellerin reklamlarını birbirinden ayırabilecek hiçbir şey yok. Söylenilen cümleleri diğer yüzlerce otel için söylemek mümkünse; neden bu yaklaşımla tanıtım yapıyoruz?
Doluluk oranlarımızı karşılaştırırken, sezonu değerlendirirken ülkemizdeki otelleri kıstas alalım. Ancak reklam verirken; rakiplerimiz yurt dışından olmalı. İstanbul’daki bir otel; Atina, Paris ve Londra’dan, Antalya’daki bir otel İspanya’dan ve Yunanistan’dan kendisine rakipler seçmeli. Ülkemizdeki markaları ve turizmi böyle büyütebiliriz.
Çağın ruhunu yakalamak
Bugün “industry 4.0”, “inovasyon”, “big data”, “data science” gibi çok kullanılan, ancak kullanıldıkça da anlamı üzerine düşünmeye sevk etmeyen ve içeriği boşaltılan terimleri herkes duymuştur.
Çağımızda insanlığın ortak hedefi kaynakların boşa tüketiminin önüne geçmek, sürdürülebilir ve daha iyi bir dünya kurmak.
Çağın ihtiyaçlarını karşılamak üzerine üretilen bu terimlerin tamamı teknolojik gelişmelerin karar alma süreçlerinde kolaylık sağlaması ve fırsatlardan maksimum faydalanmak üzerine çözümler üretmeyi hedefliyor.
Bu noktada çağın ruhu dediğimiz şey ise “fırsatları en iyi şekilde değerlendirmek” olarak kendisini gösteriyor. Eğer biz bugün dijitalleşmekten, teknolojik gelişmelerden bahsediyorsak; burada en başta hedefimizin fırsatlardan faydalanmak olduğunu göz ardı etmememiz gerekiyor.
2021 beklentimiz nedir?
Bu yıl pandemi açısından bilmediğimiz bir tehditle karşı karşıya değiliz. İnsanların tatil ihtiyacının; ekmek gibi, su gibi kıymetli olduğunu, pandemi olsa dahi insanların tatile gideceğini biliyoruz.
Pandemisiz bir dönemde reklamcılık okyanusa olta atmak gibiyse, pandeminin yaşandığı bir dönemde denize olta atmaya benziyor. Evet alan daralıyor ancak tutabileceğiniz balık azalmıyor, aksine olta atan sayısı azaldıkça; fırsatlarınız artıyor.
Türkiye; konumu sebebiyle uluslararası siyasetten, kendi iç dinamiklerinden ve daha birçok etkenden dolayı farklı bir 2021 yaşayabilir. Aslında hangi yıla dair strateji oluşturuyor olursanız olun; belirleyici olmadığınız force majeur dediğimiz bu mücbir sebepler her zaman olasılık dahilindedir.
Bu yıl bütün turizm firmaları; markaları için “en kötü” ve “en iyi” senaryoyu içeren stratejilerini oluştursun, her iki durumda da ortak olarak gerçekleştirecekleri kampanyalar ile çalışmaya başlasın.
Eğer bu yıl diğer bütün unsurlar; başta da ülkelerin aşı ve seyahat politikaları, makul bir düzeyde ilerlerse; pandeminin tek başına turizm için geçtiğimiz yıldan daha kötü sonuçlar doğuracağını beklemiyoruz*.
*Bu tespitteki argümanımız elbetteki insanların tatil ihtiyacı ve özlemidir ancak bu ihtiyacın zorunlu olarak bazı bölgelere yönlendirilmesi; AB ülkelerinin İspanya ve Yunanistan’a tatile gidenlere farklı, Türkiye’ye gelenlere farklı politikalar uygulaması gibi olasılıklar daima bulunacaktır.
Turizm gündemine ilişkin haberlerin her gün mail adresinize gelmesi için abone olun.
www.turizmguncel.com internet sitesinde yayınlanan yazı, haber, video ve fotoğrafların her türlü hakkı Turizm Güncel A.Ş.’ye aittir. İzin alınmadan, kaynak gösterilerek dahi iktibas edilemez.
Copyright © 2018 - Tüm hakları saklıdır. Turizm Güncel
Tasarım & Yazılım Altyapısı DataNet Bilgi Teknolojileri
