Zafer Cengiz

Türk turizminin yumuşak karnı: Pazarlama zafiyeti

Son dönemde Türk turizmi sorunlar içinde pişmiş olarak fokurdamaya başladı.

 Daha önce günü ve durumu kurtarma peşinde çok meşgul olan aktif turizm erbabı, makro yorumlara pek çaba harcamazdı. Ama yıllardır aynı dertler içinde bocalama süreci, artık bu durumlara çare aranmasını da doğal olarak gündeme taşımaktadır. 

Özel olarak analiz etmekte yarar olan konu “arz-talep” dengesizliği, veya yeni otellerin pazar dengelerini bozma olgusudur. Oluşan piyasa ilişkilerinde, açılan yeni yatakları doldurmak için aynı pastaya mahkum kalan tesisler, hem fiyatları aşağıya çekiyor, hem de öncelikle mevcut personel kaynaklarını zorlamak gibi koşullar oluşturuyor. 

Serbest piyasa mekanizmasında plansız ve örgütsüz bir yapıda hızla gelişen turizmin bu tür kördüğümlerle karşı karşıya kalması gayet doğaldır. Makro bakış açısıyla yıllardır sürdürdüğümüz analiz-sentez içeren yazılarımız, turizmin çıkarı için gerekli önlemlerin alınması konusunda piyasayı makro bakışta bilinçlendirmeyi hedefliyor. 

Ancak, piyasanın şiddetli duyarsızlığı ve mevcut STK’ların ortak çıkarlarda birlik ve etkinlikten yoksun olmaları, bu konularda alınmış olan kararların bile buharlaşmasına yol açmaktadır. Toparlanma çabalarında, 15 yıllık geçmişi olan 2023 Stratejisi macerasının bugün tam bir belirsizlik içine düşmüş olması, durumun çok net bir göstergesidir. 

Bu konuda sihirli değnek çözümü yoktur. Mevcut koşullar ve oluşum mekanizmasının değiştirilip yönetilmesi için gerekli düzen kurulmadıkça, daha beter sonuçlar bile kaçınılmazdır. Turizmde büyüme ve gelişme artık duramaz ve “otel yatırımları dursun” yaklaşımları anlamsız serzenişlerdir. Mutlak gereken ise, makro toparlanma atılımıdır. 

TURİZMİN YAPI TAŞLARI: YATIRIMLAR - PLANLAMA - PAZARLAMA: 

Turizm mekanizmasının işlerliği için gerekli unsurların uyumlu bir şekilde devreye girmesi zorunludur. Konaklama tesisleri önde gelmek üzere, gerekli tüm YATIRIMLAR fizik koşulları oluşturmaktadır. Fakat bu işlev sadece tek bacaklı bir yapı oluşturarak, diğer ayaklardan yoksun kalınması, olayı “dengesiz” oluşuma mahkum kılmaktadır. 

Devreye alınması zorunlu olan PLANLAMA ise, yatırımların oluşum ve uyum süreci dışında, tüm turizm ürün ve hizmetlerinin verimlilik düzenini sağlayan, bunların gereğince yönetilmesini ve sağlıklı gelişimini temin eden bir kavramdır. Ulusal turizm planlamasında hayati bir adım olan 2023 Stratejisi ile bu alana sıkı bir hamle yapılabildi. 

Ancak son 4 yıldır yakın takipçisi olduğumuz bu “çok kritik” yaklaşım, önceki yazımızda altını çizerek son kez uyardığımız şekilde eriyip bitmektedir. Ülkesel turizm planlama çatısının ve gerekli sektörel örgütlenmenin hayata geçemediği bir yapıda, turizm ölmeyecek ama “hasbelkader” tüm hastalıklarıyla kıvranarak yaşam sürdürecektir. 

Diğer yandan, planlama sürecine takılarak henüz yeterince altını çizemediğimiz boyut ise PAZARLAMA bacağı. Henüz piyasada kavram olarak bile idrak edilmemiş olan bu işlev, sadece “tanıtma” olarak ele alınmaktadır. Oysa, pazarlamanın esas hedefi reklam değil satıştır. Turizm ürünü de zaman endeksli satılmazsa, yok oluvermektedir. 

Bu bakımdan, ulusal ölçekte yapılması gereken organizasyonda planlama destekli olarak yerel ürünlerin piyasaya uygun olarak geliştirilmesi yanı sıra, ulaşım kapasitesi ile uyumlu şekilde satışa arz edilmesi zorunludur. Burada rol oynayan temel görev alanı ise, Acenteler, Tur Operatörleri, tarifeli ve charter Havacılık İşletmeleri üzerindedir. 

Önceki yıllarda merkeziyetçi bir çabayla yürütülen turizm, gelişmeyle birlikte yörelere ve destinasyonlara hakim olamaz bir yapıya erişmiştir. Bugün turizmin kritik ihtiyacı, tüm yörelerdeki çeşitli turizm ürünlerinin zamanında ve randımanlı olarak satışını organize etmektir. Bu konuda ise, TÜRSAB’a tarihsel önemde görevler düşmektedir. 

PAZARLAMA MEKANİZMASINDA ORTAYA ÇIKAN BOŞLUKLAR: 

Daha Türk Turizminde hava taşımacılarının bir derneği bile yoktur ama, gelişme sürecinin ilk yıllarında öncü ve örnek nitelikte özel Yasa ile kurulmuş bir TÜRSAB Teşkilatı 41 Yıldır devrededir. Yurt çapında 20 Bölgede yerel yürütme kurullarına sahip olan Birlik, henüz Anadolu’da beklenen enerji ve sinerjiyi sağlayamamış konumdadır. 

Türk Turizminin gerçek ürünleri, destinasyonlarda kümelenen mağazalardadır ve verimli bir satış organizasyonu için bunların “zincir mağaza” yapısında fonksiyonel örgütlenmesi gerekmektedir. Fakat daha bütünsel bir makro bakış açısı ve örgütlenme düzeni gelişmediğinden, çok dağınık ve randımansız bir hengame sürdürülmektedir. 

Bir yandan tüm turizm paydaşlarının bölgesel etkinlik içinde bir araya gelerek yerel turizmin altyapısını oluşturma çalışmalarını yürütmeleri, diğer yandan da etkin tanıtma ve pazarlama faaliyetleri ile bunların çağdaş dağıtım kanalları ile pazara sunulması ve raf ömrü olmayan turizm hizmetlerinin satışının gerçekleştirilmesi ihtiyacı vardır. 

Söz konusu özgün organizasyonda, yerel seyahat acentelerinin merkezden desteklenerek gerçekleştirmeleri söz konusu olan kritik atılımların devreye alınması gerekmektedir. Fakat mevcut yapıda, sadece büyük organize tur operasyonları gözetilerek, yerel gelişmeler geniş çapta ihmal edilmekte ve ürünlerin gelişimi yönetilememektedir. 

Son yıllarda gündeme gelen Anadolu Turizminin devreye alınması operasyonu için, TÜRSAB Teşkilatı ve Üye Acentelerin geniş bir “ürün geliştirme ve pazarlama” projesi uygulanması, kritik bir ihtiyaçtır. Zira bu eksiklikler sonucunda İzmir Bölgesi bile henüz tam gelişememiş ve aktif pazarlama ortamı oluşturulamamış konumdadır. 

Ürün geliştirme ve piyasaya hazırlama paralelinde aktif satış gerçekleştirme sürecinde, sadece büyük acente ve tur operatörlerinin dikiş tutturabildiği mevcut piyasada, hala kritik pazarlama boşlukları hüküm sürmektedir. Bu gerçeğin en güzel kanıtı ise, yeni otellerin gereğince satılamaması ile oluşan güncel sorun olan arz-talep açığıdır. 

Bir otel yatırımının 3-5 yılda devreye girmesi paralelinde, yeni kapasitelerin hangi uçak koltukları ile hangi yeni pazarlara ve ilave talebe yönlendirileceği, önceden hazırlığı yapılabilecek bir çalışmadır. Fakat “her koyun kendi bacağından asılır” zihniyeti ile bu tür bölgesel çalışmalar yürütülmemekte ve tüm pazar olumsuz etkilenmektedir. 

Mevcut sorunlar ve olumsuzluklara rağmen aşama kaydedip “şampiyonluk öyküleri” ile kaybedilen sinerji, gerçek toparlanma çalışmaları sonucunda mevcut performansın 2-3 kat üzerinde ticari avantaj sağlanması işten değildir. Fakat büyüme karşısında gelişmeyi durdurmak zihniyeti yerine, atılım içinde kabuk değiştirmek gerekmektedir. 

SONUÇ: Turizm çok sektörlü ve tüm hizmetler arasında uyumlu dayanışma gerektiren bir endüstri olarak, geniş çaplı örgütlenme ve düzenli hizmet zincirini zorunlu kılmaktadır. Öte yandan, ana işlevlerde oluşan zafiyet ve boşlukların tüm sisteme olumsuz yansımaları ve büyük oranlarda ekonomik kayıpları, inkar edilemez bir gerçektir.

zafer@cengiz.gen.tr 
 

Bu Makale 18.09.2013 - 14:27:04 tarihinde eklendi.


Kullanıcı Yorumları
  • Serdar Çelenk 17.08.2013 - 03:42

    Rehberlerden tanıtım faaliyetleri konusunda faydalanılması pazarlama konusuna yardımcı olacaktır. Sahayı, müşteri taleplerini ve geri bildirimlerini en iyi bilen kişiler olan ve lisana derinlemesine hakim olan rehberlerle pazarlama ve tanıtım çalışmaları sırasında birlikte çalışmak verimi arıracağını düşünüyorum.

Yazarın diğer yazıları
Tüm Yazıları
En Çok Okunanlar
Bunları Okudunuz Mu?
Yazarlar
Tüm Yazarlar
GÜNCEL HABERLER
SEKTÖREL HABERLER

Turizm gündemine ilişkin haberlerin her gün mail adresinize gelmesi için abone olun.