Expedia Direktörü yanıtlıyor: Otelci-OTA ilişkisi nasıl daha iyi hale gelir?

TurizmGüncel

İşte o söyleşi:
 

 

Otelcilerle Expedia'nın partnerlik sürecinde en iyi ilişkiyi nasıl yakalayabilecekleri üzerinde otelcilere gerekli bilgiyi sağlıyoruz. Otellerin kendi ürünlerini, Expedia, Hotels.com, Travelocity ve Wotif gibi platformlarda nasıl sunmaları gerektiği konusunda onları bilinçlendiriyoruz. Bunlar başlıca görevlerimiz. Otellere, 70 ülkede 35 dilde ve 150 platformda dünyaya açılma olanağı sunuyoruz. Sistemlere eklenen ürünler, her platformda farklı görünüyor ve onların nasıl görüneceğine biz karar veriyoruz. Elbette bu içerikleri dillere göre lokalize ediyoruz ama hepsi bu da değil. Çinli bir müşterinin Hinti bir müşteriden çok daha farklı beklentileri olduğunu bilerek yapıyoruz bunu. 

 

Küresel online rezervasyon sistemi oldukça karmaşık. Mobil ve diğer taşınabilir aygıtlarla büyümeye devam ediyor. Örneğin, Sidney'de küçük bir oteliniz var ve Asya bölgesinden müşteri çekmek istiyorsunuz. Peki bu müşterilere nasıl ulaşacaksınız? Onlar rezervasyonlarını kendi dillerinde, ödemeyi kendi paralarıyla ve kendi yöntemleri ile yapmak istiyorlar. Pek çok Asya ülkesinde Visa veya MasterCard'ın çok fazla bir nüfuz alanı yok.

 

Dahası, bu insanların büyük kısmı birden fazla aygıtla yapıyorlar rezervasyonlarını. Örneğin, araştırmaya masa üstü bilgisayarda başlayıp, yolda giderken iPad'de devam edip, rezervasyonu ise akşam mobil telefonunda yapan çok fazla insan var. Dolayısıyla müşterinin her aygıta kolayca optimize olup işini yapabilmesi gerekiyor.

 

 

Bu, bizim otellere sunduğumuz bir değer teklifi. Bir kanaldan dahil olduğunuzda tüm platformlarda görünür oluyorsunuz. Otelci Expedia'ya girdiğinde, Expedia Partner Central aracılığıyla tüm platformlarda görünür hale geliyor. Her bir platformu da ayrı ayrı yönetmesine gerek yok. Orada olması gereken siz, o teknolojiyi sağlaması gereken ise biziz. Expedia teknolojiye çok büyük yatırım yapıyor. Örneğin geçen yıl yaptığımız yatırımın tutarı 980 milyon dolar. 

 

Sisteme dahil olan otelciler, Market Watch aracılığıyla, reytinglerini, nasıl rekabet edeceklerini, talep ve dönüş oranlarını görebiliyorlar. Bu, rezervasyonu ve karlılığı arttıracak çok güçlü bir araç. 

 

 

Mobil aygıtların ağırlığının her geçen gün arttığını biliyoruz buna yatırım yapıyoruz. Son dakikada satılacak odası olan bir otelsiniz ve bunu hemen satmak istiyorsunuz. Peki bunu pazara nası çıkaracaksınız? İşte bu yüzde Bu Akşam Sat (Sell Tonight) ile tek adımda kendinizi vitrine çıkarabileceğiniz bir sistem geliştirdik. Yapmanı gereken şey, fiyatı belirlemek ve TAMAM tuşuna basmak. O dakikadan itibaren son dakika pazarına girmiş ve vitrindeki yerinizi almış olursunuz.

 

 

Online ortamlarda oteller hakkında yapılan yorumlar ve bunların otele etkilerinin her geçen gün arttığını görüyoruz. Bizim yorumlarımızın tamamı kayıtlı (konaklamış) insanlardan gelir. Dolayısıyla yorumun gerçek olduğundan emin olabilirsiniz. Ancak ne yazık ki otelciler, tesisleri ile ilgili yorumları konaklama sonrası alırlar ve bu yüzden durumu kurtarmak için yapacak çok fazla bir şeyleri yoktur. 

 

Gerçek Zamanlı Geri Bildirim (Rela Time Feedback) sayesinde otelciler müşterilerle daha konaklama başlar başlamaz doğrudan iletişime geçme olanağı bulurlar. Expedia, konaklama sırasında müşteriye bir e-mail göndererek konaklamasının nasıl gittiğini sorar. Müşterinin buna verdiği yanıt, anında Expedia Partner Central'da görünür hale gelir. Otel bu konuda bilgilendirilir ve müşterinin eksiği/şikayeti ne ise daha konaklama anında çözülür. 

 

Elimizdeki verilere göre, Real Time Feedback'i kullanan otelci sayısı hızla artıyor. Bu alana daha fazla yatırım yaparak, otelcilerler müşterşler arasında daha iyi bir iletişim ortamı geliştireceğiz. 

 

 

Bizler, çok sayıda platformda online dağıtım kanalı rolündeyiz. Bizim bakış açımıza göre, otellerle uzun dönemli ve sağlıklı ilişki geliştirmek önemli. Expedia olarak biz, onların kullandığı çok sayıda dağıtım kanalından sadece biriyiz, uzun döneme yayılmış sağlıklı bir ilişki önceliğimiz. Expedia ile iyi ilişkileri olan otelciler, Expedia ile diğer dağıtım kanallarını eş zamanlı olarak nasıl kullanacaklarını bilirler. Bizim onlara teklifimiz, küresel görünürlük, lokal para birimleri ile satış, birden çok kanalda görünme ve değişik ödeme sistemi sunma.

 

Teknoloji yatırımlarımız kullanıcıların sürekli rezervasyon alışkanlıklarına uyum sağlamak ve anlaşmalı otellerimizi bu konuda güncel tutmak. Kullanıcılar pek çok teknolojik alet üzerinden rezervasyon yapabilmek, aynı zamanda da yerel bir deneyim yaşamak istiyor.

 

Örneğin, Çinli kullanıcılar Mandarin dilinde işlem yapmak ve mümkünse Ali Pay ile ödemek istiyor. Bunun en önemli sebebi de güvenlikten endişe etmeleri. Anlamadıkları bir dilde işle yaptıklarında dolandırılmaktan daha fazla endişe ediyorlar. Öte yandan İskandinav müşteriler online seyahat acentelerine karşı daha büyük güven duyuyor. Sonuç olarak esas mesele hangi müşteri tipine nasıl bir hizmet sunacağınız hayati önem taşıyor. 

RİSK ALMIYORUZ

 

 

Bu aslında oldukça ilginç bir soru. Genel olarak küçük ama devamlı yeniliklerle ilerliyoruz.

 

Yani kullanıcıların beklenti ve taleplerinin ne yöne doğru gelişeceğini öngörmeye çalışmak yerine AB testi denilen bir yöntem tercih ediyoruz. Değişikliğe giderken müşterilerimize 2 seçenek sunup hangisinin daha fazla tercih edildiğini inceliyoruz. Sonrasında onlara 2 seçenek daha sunuyoruz. Bu şekilde neyi yapıp neyi yapmamamız gerektiği konusunda büyük riskler almak yerine müşterilerin bizi hedefe götürmesini sağlıyoruz. Geçtiğimiz yıl 2 binin üzerinde AB testi gerçekleştirdik. Bu şu demek oluyor: Muhtemelen sitemizi her ziyaret ettiğinizde farklı bir versyonla karşılaşıyorsunuz. Tabi bu bir test grubunda olup olmamanıza göre de değişir.

 

Gelecek planlarımızdan biraz bahsedecek olursak, otelcilere hava yolculuğu ile oteli beraber pazarlayacağımız bir teklifte bulunmayı planlıyoruz.Araştırmalarımıza göre, paket seyahat satın alan kullanıcılar daha uzun süre önceden rezervasyon yapıyor, daha uzun süre seyahat ediyor ve iptal politikaları genellikle daha katı olduğundan daha az rezervasyon ipatli gerçekleştiriyor. Üstelik paket anlaşmaları daha ucuza satabiliyoruz ve bu hem otelciler hem de müşteriler açısından daha kazançlı bir anlaşma anlamına geliyor. 

 

 

Burada mesele yine otelcilerin Expedia ya da diğer online seyahat acentelerinden ne istediklerine karar vermeleri. Otellerin kendi siteleri üzerinden paket teklifler sunabileceğini düşünmüyorum. Sonuç olarak esas karar otellerin dağıtım stratejilerine karar vermeleri ve diğer araçları buna göre değerlendirmelerinde düğümleniyor.

 

Karar otelcilerin, ancak bizim tarafımızdan bakacak olursak ben otelcilere çok önemli getirilerimiz olduğunu düşünüyorum. Biz otelcilere pek çok ürün ve dataya çok kolay ulaşma ve çok kolay kullanma imkanı veriyoruz. Alanda çok geniş ve tecrübeli bir ekibimiz var ve bu ekip otellere kendileri için şu an neyin en iyi strateji olduğunu ve Expedia ile nasıl en iyi şekilde çalışabileceklerini anlatabiliyor. 

EXPEDIA ÇOK MU PAHALI?
 

 

Genellikle fiyatlandırma konusunda yorum yapmayı tercih etmiyoruz.
 

 

Bunun doğru olduğunu düşünmüyorum. Hatta komisyonlarımızın yıllardır düşüş eğiliminde olduğunu söyleyebilirim. Biz otelcilere rekabetin çok yoğun olduğu bir alanda dağıtım hizmeti sunuyoruz.

Üstelik otelciler için farklı iş modellerimiz de mevcut. Örneğin Expedia Travellers Preference, otele kullanıcılara iki rezervasyon seçeneği sunma imkanı veriyor. Kullanıcılar isterlerse Expedia üzerinden rezervasyon ve ödeme yapabilirken; isterlerse de Expedia üzerinden rezervasyon yapıp ödemelerini direkt otele yapabiliyor. İlk yönteme Expedia Collect, ikincisine ise Hotel Collect adını veriyoruz.

 

Teknolojimizi yeni iş modelleri yaratmak ve otelcilere dönüşümü artırma fırsatı vermek için kullanıyoruz. Bu iki farklı iş modeli otellerin de bizim de anlaşmadan daha fazla fayda etmemizi sağlıyor.

 

Expedia'nın da Hotels.com'un da sadakat programları var. Hotels.com'un programı oldukça basit: 10 oda al, 1 gecelemeye 1 geceleme bedava. Bu çok basit, çok kolay uygulanabilir ve piyasada yer etmş bir yöntem. Otellerin ve otelcilerin nasıl bir yöntem izlemek istedikleri ise tamamen onlara kalmış. Oteller sadakat programları ile ne elde etmek istediklerinden  ve bunun ürünlerini nasıl etkileyeceğinden emin olmalı. 

OTELCİLER RAKİPLERİNİ TAKİP EDEREK ÇOK ŞEY ÖĞRENEBİLİR

 

Genel olarak yorumlar, resimlerin ve içeriğim kalitesi gibi faktörleri değerlendiren tescilli bir algoritmamız var. Otellere Expedia Partner Central aracılığıyla içeriklerinin durumuna dair bilgi vererek tam olarak neyin eksik olduğunu anlamalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz. Sonuç olarak, Expedia olarak en ilgi çekici otellerin en yukarıda görünmesini istiyoruz. Bir otelin çekiciliği ise yorumlar, içerik, görseller ve rekabet edebilirlik ile sağlanıyor. Otellere de bu konuda bilgi vererek ve rakiplerinin verilerini de sunarak bilinçli kararlar almalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz.

 

 

Otelciler Expedia üzerinden rakiplerinin ürünlerini, doluluk durumlarını ve kur oranlarını inceleyerek yenden konum alabilirler. Görüşme yaptığımız otelcilerden, çeşitli kaynaklardan rakiplerinin oranlarını elde ederek excell tabloları oluşturduklarını öğrendik. Bizimle çalışan otelcilerin bununla uğraşmasına gerek yok, biz bu hizmeti zaten sunuyoruz.

 

 

Otellerin siteleri üzerinden aldıkları talebin çoğu, öncelikle bizim sitemizden geçiyor. Bence oteller de bunu dağıtım stratejilerinin bir parçası olarak görüyor. Oteller sunduğumuz pek çok hizmetten faydalanmak için bizimle çalışmaya devam edecek.  Küresel alanda, mobil ve giyilebilir cihazlar aracılığıyla tanıtım, paket seçenekleri, müşteriye pek çok ödeme seçeneği sunmak bize büyük yatırımlara mal olan ve otelcilerin işine yarayan teknolojik hizmetlerden yalnızca birkaçı.

 

Bizim amacımız, anlaşmalı otellerimizin Expedia Partner Central'dan sonuna kadar faydalanarak ürünlerini en iyi şekilde pazarlayabilmelerini sağlamak. En iyi yorum/içeriğe ulaşma ve rakipleri arasında öne çıkma şansı yalnızca parmaklarının ucunda. Bizim otelcilere teklifimiz bu.